Znáte to: reklamy na sociálních sítích s fotkami šťastných dětí a pod nimi logo firmy, která přispěla na rozšíření dětského domova. Jindy se společnosti chlubí v klipu počtem zachráněných pejsků. Další dávají na odiv ekologii. Zkrátka se prezentují jako společensky odpovědné podniky. Chvályhodné. Často ale nejde v reálu o víc než pokus namalovat hezký obrázek, který překrývá to, co se opravdu děje pod povrchem.
Představme si firmu, která vidí nějaký problém - třeba zaostávání paliativní péče - a rozhodne se s tím něco udělat. Investuje do organizací, které se o umírající starají, podporuje studie, jež zkoumají, jak co nejúčinněji pomoci, školí pracovníky. Během roku investuje třeba 100 milionů korun do věci, která opravdu pomáhá. Není to sexy téma a špatně se tím chlubí na sociálních sítích - spojit svoji značku se smrtí může nakonec znamenat smrt i pro firmu.
Jiní na to jdou opačně: hledají téma, na kterém se dá skvěle demonstrovat velkorysost a odpovědnost. Investují 10 milionů do přestavby školky bez ohledu na to, zda ji region potřebuje. Dalších 90 milionů pak vydají na kampaň, která ovládne sociální sítě a mediální prostor: fotky šťastných dětí, návštěva politiků u slavnostního otevření, vše pěkně s logem a nápisem "pomáháme vytvářet lepší svět".
Případ Starbucks
Není třeba dlouho přemýšlet, která firma u zákazníků zaboduje. Většina podniků se samozřejmě bude pohybovat někde mezi oběma zmíněnými extrémy. Vždy je ale tou hlavní otázkou efektivita: kolik prostředků bylo vynaloženo na pomoc a kolik na reklamu? A v tom je zakopaný pes. Společenská odpovědnost firem (CSR) naráží na známý problém: je velký rozdíl mezi pocitem, že svým chováním prospíváme dobré věci, a reálnou pomocí.
Zákazník v naprosté většině případů nemá čas zjišťovat, co která firma opravdu dělá. Musí se mu to "naservírovat".
Dobrou zprávou je, že vážně míněná odpovědnost se může firmám dlouhodobě vyplatit. OECD a řada dalších organizací ale upozorňují, že "navoněná" CSR (čti PR) často vytváří mylný dojem. Tvrdí, že téměř každá pátá z "Fortune 500" firem loni reálně v USA nezaplatila žádné federální daně ani ve chvíli, kdy vykazovala miliardové zisky. V takovém případě se pak snadno uvolňují rozpočty na aktivity, které se v reklamách prodávají jako "charita".
Příkladem budiž společnost Starbucks, jedna z těch, které na daních odevzdaly krásných 0 dolarů - ale chlubí se v mediálně megaúspěšné kampani najímáním tisíců veteránů.
To jistě zaslouží obdiv, ale podnik to stojí jen zlomek částky, kterou by jinak zaplatil na standardních daních ze zisku, díky nimž by na starost o veterány mohlo být řádově více peněz. Tak kde je pak ta společenská odpovědnost?
Děti ráje
V poslední době se tak objevují zprávy, že společenská odpovědnost firem je mrtvá. Z její "vraždy" byl dokonce ve vtipu obviněn bývalý předseda pracovní skupiny OECD pro zodpovědné chování firem Roel Nieuwenkamp. On sám tvrdí, že spíš spáchala sebevraždu. Jeden z hlavních důvodů? Pod hlavičkou odpovědnosti firmy nezřídka investují hlavně do svého mediálního obrazu v touze zalíbit se zákazníkům.
Recept na to, jak být skutečně odpovědnou a prospěšnou firmou, je přitom už desítky let stejný - a přesně takový, jak si ho každý přirozeně představí. Začíná běžným placením daní (mimo daňové ráje a bez využití nezamýšlených či přímo korupčních děr v zákonech), pokračuje spravedlivými mzdami a vrcholí kontrolou chování dodavatelů i pravdivým informováním zákazníků.
To samozřejmě nemění nic na tom, že dary charitám a podpora všech možných líbivých aktivit jsou samozřejmě pozitivní činností. Ale jen do okamžiku, kdy se stanou pouhým závojem pro krytí byznysových děr.
Jako zákazníci to samozřejmě nemáme možnost nahlédnout. Kdo ale chce, alespoň něco málo při vánočních nákupech udělat může: brát prohlášení firem s mírnou rezervou a podívat se, co skutečně dělají. Středně pokročilí pak mohou začít tím, že si zjistí, zda náhodou chlubílci nesídlí v jednom z daňových rájů.
Autor, ekonom, je spolumajitelem společnosti Behavio.
