reklama
 
 

Holicí potřeby jsou s vámi nespokojené aneb Gillette, pro mužství to nejlepší?

20. 1. 2019 18:35
Nová reklama Gillette podle kritiků útočí na přirozenost mužů | Video: Gillette |  01:48
Třeba se dočkáme i nějaké té ukázky toxického ženství.

Zatímco se rekordní počet lidí baví při seriálu Most!, který jde proti trendu politické hyperkorektnosti, značka holicích přístrojů a kosmetiky Gillette po letech dramaticky mění slogan a uvádí ho reklamou, jejíž aktivistický tón překvapil i ty nejotrlejší. Kampaň, která vytáhla do boje proti toxické maskulinitě, vyvolala hromadu reakcí, většinou záporných. Komu krátký film "We Believe: The Best Men Can Be" vadí, a je vůbec závadný? 

Spot vůbec není o holení vousů nebo o hygieně. Reklama obsahuje útržky zpráv o hnutí MeToo, neprofesionalitu na pracovišti, sexismus ve filmech a násilí mezi chlapci. Se slovy "šikana, MeToo, toxická maskulinita - je to skutečně pro muže to nejlepší?" následně v krátkých ukázkách zobrazuje muže, kteří v takových situacích zjednávají nápravu.

Prakticky všude se dočteme, že žiletková reklama vytočila hlavně konzervativní muže, kteří se zuby nehty drží v reklamě proklamovaného hesla "boys will be boys", nechtějí se vzdát svých jedovatých osobnostních rysů a přijmout odpovědnost za své (nevy)chování. Já konzervativní muž nejsem, ale reklama mi přesto trochu obrací oči v sloup. Zdá se spíš, že naštve všechny, kteří mají takové rétoriky už dost (ať už mají o svých mravech pochybnosti nebo ne). Lidi, které unavuje, že dnes je zpolitizovaná i žiletka a hlavně tedy lidi, kteří nemají rádi, když jim někdo vnucuje nesmysly.

Nová kampaň si totiž počíná víc jako slon v porcelánu než jako ostrá břitva. Nelze se ubránit pocitu, že její autoři si přečetli pár manifestů, kterých je po #MeToo vlnách všude dost a aby se svezli populárním vlakem, přetransformovali je do reklamního sdělení. A ano, v dnešní době se očekává, že si klienti i agentury budou dávat pozor, aby jejich díla neskončila například v nominacích na ceny Sexistické prasátečko, ale princip "půjdeme na to od lesa a přivlastníme si woke rétoriku" zjevně nefunguje.

Když už kosmetická značka chce být také "woke" (rozuměj uvědomělá a citlivá k otázkám sociální spravedlnosti), musí si na své sdělení a jeho provedení dát setsakra pozor - protože to dávno není "jen" reklama, ale právě proto, že je to reklama. Reklama prodává produkt, nikoli postoje.

Po letech reklam, ve kterých se hezký muž oholil, líbíl se své holce a vypadalo to, že je hlavně rád, že mu vousy moc nezarůstají, je tu, bez varování ostrý a adresný útok na, slovy samotné kampaně, toxickou maskulinitu. Působí to nesmírně neautenticky. Značka holicích pomůcek, které snad ze své podstaty nedefinují životní styl, náhle přešla do komunikace, která nejvíc ze všeho připomíná protiútok.

Nedává podnět k zamyšlení. Neukazuje, co je na mužském principu dobré a hezké. A nevšímá si na existujících zákaznících ničeho dobrého - naopak jim rovnou oznamuje, že je s nimi něco v nepořádku, a chce po nich docela velkou sebereflexi. To navíc značka neobratně vydává za sebezpyt. Ten bych čekala a chápala od celého Procter & Gamble koncernu, když už, ale od jedné jediné značky, kterou má většina z nás spojenou s mužem, který se prostě dobře oholí, pohladí a usměje se na sebe do zrcadla? To pak tu svoji holku - celá léta, co takhle reklamy vypadaly - někde ponižoval?

Na druhou stranu se i tady dá použít magický argument o "snaze vyvolat diskusi". Značky se začínají ve své uvědomělosti předhánět a to, že i k holicímu gelu je dnes nutné přidat téma sociální spravedlnosti je přinejmenším pozoruhodné. Lidé, kteří na danou věc zatím nemají - nebo ani nevědí, že by na ni mohli mít - názor uvidí, že se společenský problém řeší i v takové reklamě, a to je nejspíš dobře. Nikoho, kdo vede proti té zatracené maskulinitě boj, ta kampaň nepoškodí.

Je to tedy nakonec lepší než nic? Ano. Mohlo to muže skutečně urazit? Pokud ano, tak je mi to hodně divné a hodně líto, ale nezoufejme. Gillette neprodává jen výrobky pro muže - třeba se dočkáme i nějaké té ukázky toxického ženství, o kterém se zatím mluví jen velice, velice okrajově. Ostatně, u nás doma kupuju veškerou drogerii já a je možné, že kampaň celou dobu mířila na mě, jako na slabou ženu, která se na schůzkách nechává umlčet mužem a doufá, že ho jeho holení převychová.

autor: Anna Vodrážková | 20. 1. 2019 18:35

Související

    Pokračujte dál

    Hlavní zprávy

    reklama
    reklama
    reklama
    reklama
    reklama
    reklama