Zvolení Petra Pavla čtvrtým českým prezidentem je v mnoha ohledech výjimečné. Dočkal se dosud nejsilnější podpory v přímé volbě. Překonal rekord, který dosud držel Miloš Zeman - a moc rád se na něj při politických půtkách odvolával. Pavel získal více než 3,3 milionu hlasů a porazil tak svého soupeře Andreje Babiše (ANO) skoro milionovým rozdílem.
S tím se pojí druhý rekord. Více než sedmdesátiprocentní volební účast. O čem jsme v této rubrice tiše snili, proměnilo se v realitu. Výběr prezidenta se o tomto víkendu stal nejmasivněji navštíveným hlasováním od roku 1998, kdy následná opoziční smlouva na velmi dlouhou dobu zasela mezi občany apatii. Snad se to nyní mění a snad to bude mít pozitivní efekt i na volby následující.
Přes všechno výše napsané lze ale za vůbec nejúspěšnější bod celé kampaně považovat něco jiného - výběr Pavlova klíčového hesla "Řád a klid". Ač mnohým zkraje znělo tak trochu jako programová nabídka vojenské junty jihoamerického střihu - a Andrej Babiš kvůli tomu strašil, že jeho konkurent se chystá zavést "totalitu" -, ukázalo se nakonec být mottem skvěle trefeným a přijatelným pro široké masy občanů.
Pavlův tým odmítl pokračovat v nastoleném trendu a atmosféru maximálně vyhrotit. O to cennější je, že spektakulárně uspěl. Prokázal, že překračování veškerých hranic slušného politického marketingu není automatickou poukázkou na úspěch a že dobře zvládnutá uměřenost má i v boji o ty nejvyšší posty stále své místo. Vítězství dosáhl způsobem, který ostře kontrastuje s vypouštěním temných džinů, jež předváděl v minulých prezidentských volbách Miloš Zeman a do jakého se v té aktuální pustil Andrej Babiš.
Snad se tedy Pavlova cesta k oslnivé výhře stane precedentem a přinese v tomto ohledu nový přelom.
Jde to i bez Zemanových nechutností
Kdy se vlastně v Česku politický marketing vymkl z kloubů? Bylo by projevem amnézie si myslet, že až teď, jak sugeruje hodně pozdní a hodně teatrální vyloučení Babišova spolupracovníka Marka Prchala z klubu reklamních profesionálů ADC.
Kdo si ještě pamatuje sněmovní soupeření Mirka Topolánka (tehdy ODS) a Jiřího Paroubka (tehdy ČSSD), ví, že hodně drsné začaly být zdejší kampaně už na počátku tisíciletí. Stále ale pracovaly s alespoň stopovým množstvím reality. Jako příklad může posloužit třeba klip, který režisér Filip Renč v roce 2005 natočil pro občanské demokraty ve stylu Indiana Jonese. Spot sice končil dosti dryáčnickým ohnivým nápisem KSČSSD, ale sociální demokraté tehdy opravdu výrazně sázeli na KSČM. Hranice vkusu tak opravdu výrazně přesáhla až Paroubkova reakce, když neunesl porážku a vítězství ODS přirovnal ke komunistickému puči z února 1948.
Pak už se veřejným prostorem před volbami valívala špína pravidelně. Přičemž hodně jí na zápachu přidalo zavedení přímé volby prezidenta. A především rozhodnutí Miloše Zemana vsadit v jejím rámci na maximální výlov protestních hlasů. Když v roce 2013 začal šířit nahnědlou lež o tom, že v rodovém sídle jeho tehdejšího soupeře Karla Schwarzenberga vlají hákové kříže, odstartoval praktiky, jež české kampaně otrávily na dlouhé roky.
O té letošní Babišově jsme si opakovaně mohli přečíst, že byla vůbec nejjedovatější. Jde ale nejspíše o hodnocení dané jen nedostatkem odstupu. Co do pojetí se totiž prakticky v ničem nelišila od posledního tažení Miloše Zemana, který už v roce 2018 zcela iracionálně spojil svého protikandidáta s tématem, jež najatým výzkumným agenturám zrovna vyšlo jako nejvíce mobilizující. Tehdy to byla migrace, takže heslo znělo "Stop imigrantům a Drahošovi", aniž by bývalý předseda Akademie věd měl jakýkoliv mimořádný názor na migrační krizi. O mocenském vlivu prezidentského úřadu na tuto agendu ani nemluvě.
Babišův tým letos zvolil totožný mustr. Výsledkem byl slogan "Nezavleču Česko do války. Jsem diplomat. Ne voják". Buďme vděčni, že se tato podlost tentokrát minula účinkem a Pavlovi marketéři ukázali, že klasické postupy založené na kontaktu s voliči, dobře zvoleném poselství a smysluplné strategii stále mohou přinášet vítězné ovoce.
Nechutností zůstane ještě dost
Stále je ale předčasné tvrdit, že časy nechutných kampaní máme už definitivně za sebou a čeká nás racionálnější epocha. Praxe ukazuje, že bezskrupulózní marketing zde zapustil kořínek.
Příklad nabízejí podzimní komunální volby, před nimiž jinak v řadě ohledů umírněná koalice Spolu oblepila republiku billboardy, které si v ničem nezadaly s tím nejhorším, co předváděli Zeman a Babiš. To když na plakátech za postavou bývalého premiéra vykukoval Vladimir Putin spolu s heslem "Nová hrozba, stejní agenti".
Co má ale tuzemský populista společného s válečným zločincem a masovým vrahem? A jak to celé koresponduje s faktem, že na mnoha radnicích se koaliční strany bez problému scházejí ke spolupráci právě s hnutím ANO? Samozřejmě absolutně nijak. Ale dají se tím krásně mobilizovat voliči, aby přišli podpořit "rozumné" a "hodnotově ukotvené" politiky.
Zcela neetický politický marketing sice prohrou Andreje Babiše dostal na frak, zatím ale rozhodně neskončil na úbytě. V tuzemských stranických sekretariátech má ještě stále kanceláře příliš mnoho bezskrupulózních rádců přesvědčených, že účel světí prostředky. Proto tak voní nadějí skutečnost, že po dekádě, v níž politici slavili úspěch chrlením špíny, zvítězila zase jednou strategie založená na heslech, po nichž ti, kdo je pronesou, nemusí jít kloktat dezinfekci.
