Lukáš Tóth Lukáš Tóth | Názory
11. 9. 2019 11:30

Nakupujete rádi? Kdo vybírá, přebere. Nebo nevybere vůbec. A udělá možná dobře

Znáte to. Schránka plná letáků, které slibují nižší účty za elektřinu nebo mobil. Záplava nové elektroniky. Desítky druhů půjček… Podle výzkumné společnosti Mintel nám dnes firmy nabízejí třicetkrát víc nových produktů než před půl stoletím. A to počítají jen ty fyzické. Přináší to ale spíš obtíže než radost. Výběr je složitý a lze v něm snadno utonout. I proto nám ho firmy tak nabízejí.
Foto: Aktuálně.cz

Ekonom Eric Johnson připravil s kolegy pokus: lidé se při něm probírali nabídkami zdravotního pojištění s jednoduchým úkolem zvolit to nejvýhodnější. Primitivní matematická úloha? Ale kdež. Pokud čelili (to slovo je přiléhavé) čtyřem nabídkám, tu opravdu nejlepší si vybralo slušných čtyřicet procent z nich. Z osmi nabídek už to ale dokázala jen pětina. Kolo štěstí nebo losující šimpanz by tedy vykazovali podobnou úspěšnost jako zákazníci, kteří se snažili poctivě počítat. Rozhodování stojí energii, jeho náročnost tak s počtem možností strmě stoupá a spolu s tím samozřejmě adekvátně přibývá i chyb v úsudku.

Právě proto se velkým společnostem čím dál víc daří mást zákazníky. Až by se dalo říci, že žijeme ve "zmatenopolu": firmy nabízejí tolik podobných produktů, že zákazník nemá šanci zjistit, co je pro něj opravdu nejvýhodnější. Nejlepší nabídka bývá (často záměrně) skryta pod nánosem balastu. Staré ekonomické poučky o soutěži přestávají platit. Firmy se spolu nemusí nákladně prát o nejlepší produkt a nejnižší cenu. Stačí zmást zákazníka a vydělat na jeho úkor.

Přebujelá nabídka ale může nakonec dopadnout i na ty, kdo se jí snaží zneužít. Prokázali to psychologové Sheena Iyengar a Mark Lepper, kterým se podařilo odhalit, že extrémní zahlcení vede často k rozhodnutí raději nevolit vůbec. Když například nechali zákazníky supermarketu ochutnat šest marmelád, skoro třetina z nich si pak nějakou koupila. Když ale bylo marmelád 24, zaplatila posléze za některou z nich už jen tři procenta účastníků. Navíc pak byli s nákupem méně spokojeni než ti, kdo měli na výběr méně. Příliš mnoho možností zkrátka kazí prožitek z volby, kterou nakonec uděláme.

Aby to ale nebylo úplně jednoduché, stává se, že stejný jev může některým firmám naopak hrát do karet. Naší přirozenosti utonout v záplavě informací mohou využívat například mobilní operátoři. Nabídkou stále nových tarifů docilují toho, že konkurencí už ani nejsme ochotni se zabývat - nezbývá nám na ni kapacita.

Jako zákazníci zkrátka taháme za kratší konec provazu. Jsme tedy odsouzeni trávit čím dál častěji ohromné množství času kalkulováním? Nikoli nutně. V kritických oblastech nám už dnes celkem slušně pomáhá stát. Například u půjček stanovuje pravidla hry tak, aby se přetížení zákazníci nezamotávali do záměrně složitých sítí úvěrových pavouků. 

Není také náhoda, že internetové srovnávače rostou jako houby po dešti. Při výběru pojištění, elektroniky či dovolené se stávají už pomalu samozřejmostí. Bohužel je ale u nás zatím často provozují ve svém zájmu firmy, které daný produkt prodávají.

Tam, kde je to možné, bude tedy účinnější spojovat síly. Početnější skupina si často dokáže na firmách vymoci lepší podmínky. Jako ukázkový příklad mohou posloužit čeští skauti. Před lety začali díky organizovanému postupu nabízet opravdu výhodné dodávky energie a plynu - a ještě z výdělku přispívají na dobrou věc. Podobné aktivity mají sílu měnit chaotické moře možností v klidnější vody. Možnost volit samozřejmě dál zůstává obrovskou příležitostí. Ve stejné míře ale i výzvou, aby se z nás nestali nákupní verze Jima Carreyho z filmu Yes Man.

Autor, behaviorální ekonom, je spoluzakladatelem společnosti Behavio Labs.

 

Právě se děje

před 32 minutami

Ve velké části Prahy se zvýší daň z nemovitosti

Ve velké části Prahy se zvýší daň z obytných nemovitostí, v případě komerčních nemovitostí se zdvojnásobí na celém území metropole. Vyplývá to z úpravy vyhlášky pro výpočet daně, kterou schválili pražští zastupitelé. Městské části si mohly určit, zda daň u rezidenčních domů zvýší - z těch velkých tak učinily Praha 1, 3, 7, 8, 10, 11 a 12. 

před 50 minutami

Baseballisté v kvalifikaci o Tokio podruhé prohráli, s Itálií 1:5

Českým baseballistům se výrazně vzdálil přímý postup z evropsko-africké kvalifikace na olympijské hry v Tokiu 2020. V Boloni dnes podlehli domácí Itálii 1:5 a připsali si druhou porážku.

Potřebují teď vyhrát zbylé tři zápasy a doufat ve vyrovnanost ostatních utkání, aby měli teoretickou naději na prvenství v turnaji. Spíše ale ještě můžou bojovat o druhou pozici zajišťující účast v závěrečné jarní kvalifikaci na Tchaj-wanu.

Češi měli stejně jako při středeční prohře s Nizozemskem (1:4) více odpalů než soupeř, ale doběhli jen pro jeden bod. "Hity bohužel nepřišly v situaci, kdy jsme měli běžce ve skórovací pozici, abychom z toho udělali větší drámo. A oni důležitý odpal dali," řekl první metař Petr Čech, který měl tři odpaly ze čtyř startů.

Utkání rozjel Schneider dvoumetovým odpalem a Hejma s Červenkou ho dotlačili k prvnímu bodu zápasu. V dohrávce ale Italové hned srovnali a skóre otočili v dohrávce třetí směny. Nadhazovač Chroust dal metu zdarma, dalšího pálkaře trefil a hráč s čtyřletými zkušenostmi z MLB Colabello odpálil tříbodový homerun.

"Ten homerun byl rozhodující. Podle Radima (Chrousta) měl být strikeaut, ale rozhodčí to nefoukl. Nevymlouváme se na to a v podstatě jeden švih dal Italům pohodu do zbytku zápasu," řekl Petr Minařík, který vystřídal Chrousta v páté směně.

Pětatřicetiletý Minařík sice pátému bodu domácích nezabránil, ale jinak další útok zastavil. "Kdybych to nezvládl, tak by to bylo téměř neřešitelné. Takhle jsme ještě pořád zůstali v zápase a bojovali do poslední chvíle," řekl Minařík.

Na začátku šesté směny měli Češi po dvoumetové trefě Červenky šanci snížit, ale obrana Itálie si se složitou situací poradila dvojautem a zdramatizování nepřipustila. "Byť jsme se v útoku prosazovali, tak jsme to nezvrátili," řekl Minařík.

Zákrok večera předvedl ve středním zadním poli Hejma, který rybičkou chytil míč ze vzduchu a vysloužil si aplaus. Ještě lepší počin mohl poté přidat na pálce, ale při plných metách poslal míč do vzduchu a i poslední česká šance na body padla.

V pátek čeká baseballisty od 14:30 duel s Jihoafrickou republikou. V sobotu narazí na silné Izraelce, kteří mají dvě výhry a evropské šampiony Nizozemce porazili vysoko 8:1. V neděli Češi uzavřou své vystoupení v turnaji proti Španělsku.

Další zprávy