Přijít na to, za co jsou čtenáři ochotni platit, je něco jako svatý grál moderních médií. Tím spíš v on-line světě, kde je od počátku zvykem, že se informace nabízejí "zdarma". Klíč k odpovědi se přitom může skrývat (jak to tak občas bývá) ve správně položené otázce. Jde opravdu o to, za co a jak jsme ochotni platit? Není spíš důležitější vědět, co vlastně lidé od zpravodajství chtějí? Pokud by tomu média dokázala vyjít vstříc, třeba by pak i čtenáři, diváci či posluchači byli na oplátku ochotní něco udělat - otevřít peněženku nebo alespoň klikat na reklamu.
Je to správná úvaha? Zatím nevíme, ale už rok ji testuje výzkum, na kterém autor tohoto textu spolupracuje s Lukášem Tóthem a který dodává společnost Behavio. Aby byl projekt nezávislý na jakémkoliv vydavatelství, je hrazen z grantu financovaného Googlem. Většinu peněz přitom dostávají přímo účastníci výzkumu - za své odpovědi. Jak se totiž ukázalo už v počátcích behaviorální ekonomie, abychom odpovídali vážně a pravdivě, musíme za to něco dostat.
Co tedy od médií jako čtenáři čekáme? Ukazuje se, že tři čtvrtiny z nás chtějí mít prostě přehled. 71 procent těch, kdo si nějaké médium předplácejí, přitom požaduje, aby byl zdroj jejich informací především spolehlivý. Přesně stejný počet z těch, kdo si předplácet přestali, to odůvodňuje tím, že kvalitní informace dnes může dostat i zdarma. Dost možná mají pravdu. Data dále ukazují, že dva z pěti lidí by rádi získávali přehled z více než jen jednoho informačního kanálu. To samo o sobě není moc dobrou zprávou pro takzvané paywally neboli předplatné jinak zamčeného obsahu. Nejspíš je tedy třeba dívat se i na jiné způsoby, jak za nabízený obsah něco inkasovat. Vycházet ale jen z těchto čísel by bylo samozřejmě zavádějící. Pořád představují pouhý začátek cesty k odpovědi na úvodní otázku a výzkum s nimi bude v dalších kolech ještě pracovat.
Co nabízejí dále už teď? Napovídají kupříkladu, že praktické rady hledá v médiích méně než polovina čtenářů. Pouze každý čtvrtý tam pak hledá zábavu či odpočinek a jen pětině slouží k prokrastinaci. Nebo to tedy alespoň účastníci výzkumu tvrdí. Úplně nejméně se ale u médií chceme odreagovat od denního stresu. Ani ne tři z deseti lidí pak vnímají noviny a zpravodajské portály jako způsob, jak se zapojit do společenského života. O čem si budeme povídat u večeře nebo piva, si tedy zjevně víme rady i bez sledování rádia, novin či televize.
Pozoruhodné je, že nad všechna ostatní témata se v oblibě vyhouplo zahraniční zpravodajství. Odráží to fakt, že nejsme příliš ochotni cokoli číst v cizím jazyce. Důležitý je ale v dnešní záplavě informací i samotný výběr toho opravdu důležitého: nikomu se moc nechce procházet desítky zahraničních médií.
O faktickém nákupu předplatného ve virtuálním stánku však nakonec rozhoduje něco jiného. Kombinace emocí, argumentů a vhodné nabídky v pravou chvíli. Harvardský profesor Gerald Zaltman dokonce tvrdí, že celých 95 procent rozhodnutí o nákupech vzniká v našem podvědomí. Téměř nikdo zkrátka nedokáže předem spolehlivě říct, za co by zaplatil. Poznáme to, až když to vidíme. Krom koupě nás emoce ale mohou přimět i k jinému typu úplaty: třeba k ochotě se zaregistrovat nebo vypnout blokování reklamy. Hle, způsoby, jak by mohla média vydělávat tam, kde přímá platba nefunguje.
Jak moc iracionální přístup k médiím máme, odhalil krom jiného i fakt, že skoro polovina lidí si nějaké noviny a časopisy podle svých slov předplácí kvůli kvalitním autorům. Jenže následné otázky odhalily, že drtivá většina z nás vůbec žádné novináře nezná, natož aby si pamatovala jejich jména. Na čtení pak prý máme času tak akorát, a dokonce si ve velké většině případů myslíme, že jsme články, které nás zaujaly, přečetli celé. Bylo by to hezké. Kdyby tedy statistiky serverů netvrdily opak…
A odpověď na titulní otázku? Čtvrtina z nás sáhne po novinách či časopisu, protože nás zaujala obálka, třetina kvůli dobrému titulku a jen dvě pětiny zaujme nějaké konkrétní téma.
Autor je ředitelem Institutu pro digitální ekonomiku.
