"Po dvacetileté existenci Novy nám tu zbyl nepotrestaný hříšník, kterému společnost odpustila, že za něj musela zaplatit deset miliard, jako později po tomto vzoru řadě ostatních, a hlavně poškozená mediální krajina. S malou dávkou nadsázky si snad můžeme dovolit říci, že skoro všechna média se Novu snažila nějakým způsobem napodobit a začala se jako ona zajímat jen o počty diváků či prodaných exemplářů novin a časopisů a ztratila do značné míry zájem a také odpovědnost za obsah," píše v komentáři pro Aktuálně.cz Karel Hvížďala.

Dnes je tomu přesně dvacet let, co se na obrazovkách objevila TV Nova. Vysílání tehdy začalo v 19:00 přenosem ze slavnostního rautu v Národním muzeu v Praze a přesně v 19:30 odstartovaly první Televizní noviny moderované herečkou Stanislavou Bartošovou-Wanatowiczovou a novinářem Zbyňkem Merunkou. Po zprávách následoval film Jana a Zdeňka Svěrákových Obecná škola a zahraniční snímek Krotitelé duchů. Vysílání uzavřel erotický magazín Penthouse, který skončil hodinu po půlnoci.

Symbolem TV Nova se stal její první ředitel Vladimír Železný spolu s Američany, které dokázal přesvědčit (svou bystrostí i tím, že v sobě objevil stejné záliby a sběratelské vášně), že je stejný jako oni.

Úspěch zdánlivě nevídaný

Slavnostní večer byl ocejchován tím, že záhy po začátku se velká část hostů postupně tísnila na toaletách: byla to totiž jediná místa, kde se smělo kouřit. Zápach, který se z těchto naštěstí dosti rozlehlých místností linul, jako by po velmi úspěšném začátku předznamenal osud stanice na dlouhá léta.

V dubnu 1994 sledovalo ČT1 v průměru 62,9 procenta a na Novu se již dívalo 59,4 procenta diváků. A ve stejném roce zaznamenala tržby převyšující 1,5 miliardy korun: vydělala 250 milionů před zdaněním. O rok později už měla hrubý zisk překračující jednu miliardu korun a v roce 1998 vydělala bezmála 1,5 miliardy při tržbách v hodnotě 3,5 miliardy.

V té době Novu sledovalo kolem 60 procent všech diváků a někdy i o deset procent víc. Úspěch to byl obrovský, srovnatelný pouze s některými africkými státy, jak tehdy napsal jeden z analytiků, protože v Evropě sledovanost i těch nejúspěšnějších televizních stanic je - a i v té době byla - mnohem vyrovnanější. Například 31. ledna 2014 dosáhla v sousedním Německu největší sledovanosti stanice RTL s 16,2 procenta, veřejnoprávní stanice měly přes 11 procent a zbylé stanice se pohybovaly mezi 3,5 až 7,9 procenta. V ČR se situace taky časem zásadně změnila a podíly se vyrovnaly.

Za tím původně zdánlivě nevídaným úspěchem TV Nova byla hlavně skutečnost, že na počátku devadesátých let měl privátní sektor, který do té doby neexistoval, obrovskou podporu v celé společnosti, a proto Nova dostala bývalou nejlepší frekvenci ČST zvanou F1, která pokrývala 99 procent území a kterou lidé měli již nastavenou v přijímači.

Zároveň přinesla samé novinky: nejen úplně jinak postavené zpravodajství (kopírovala americké lokální televizní stanice - moderátorka měla kolem krku hada, na stole se před moderátory producírovala živá selata, zprávy se soustředily na havárie, požáry, krádeže, vraždy a katastrofy, politika a ekonomika tvořily jen nechtěný přílepek, zprávy končily vždy jímavým příběhem o zvířatech atd.), ale i řadu investigativních pořadů včetně nejznámějšího Na vlastní oči Josefa Klímy a Radka Johna a zahraničních formátů až po erotiku v Peříčku.

Vsadila rovněž na známé osobnosti, ale nerozlišovala mezi celebritami (které na sebe jen něčím upozornily), prominenty (za kterými byl mimořádný výkon) a hvězdami (za kterými byl úspěch evropský či světový): přinášela do veřejného prostoru zmatek. Jako celebrity prezentovala i vědce, politiky, význačné herce a nakonec i své zaměstnance.

Specialitou TV Nova byl pořad Volejte řediteli, v kterém se mohl producírovat sám pan Železný, dělat reklamu na Mattoni či si nakonec řešit pouze své privátní problémy. A hlavně po celá první léta ti, kteří Železnému vyšli všemožně vstříc, si vůbec nedokázali představit, jakou moc může televize mít a kolik peněz se na ní dá vydělat.

Přitom Vladimír Železný ji na počátku řídil velice primitivně. Každý den ráno měl na stole grafy sledovanosti a podle toho se nemilosrdně řídil: Co nemělo v daných časech požadovanou sledovanost, to zrušil a naopak, co dosahovalo větší úspěšnosti, to silně podporoval.

Trumf jménem CET 21

Tak to na Nově chodilo do 19. dubna 1999, kdy byl Vladimír Železný z funkce odvolán. Od té doby se už stanice nikdy zcela nevzpamatovala; zápach z Novy se začal šířit celým veřejným prostorem.

V témže roce taky firma kvůli přesunu peněz prodělala náhle 444 milionů korun. Důvod byl jednoduchý. Většina peněz vydělaných televizí Nova putovala původně na účty cizího vlastníka, menší část získala Česká spořitelna a na šest zakladatelů Novy zbylo jen dvanáct procent zisku.

Američané se rozhodli kvůli nedobré finanční situaci celé společnosti část svého podílu prodat švédskému koncernu SBS. Při kontrole hospodaření před prodejem ale narazili na nesrovnalosti a vyčíslili škodu, kterou zavinil ředitel Železný tím, že peníze převedl pod firmu CET 21, na 69 milionů korun. Proto dostal výpověď.

Když to opět hodně zjednodušíme, můžeme říci, že Železnému zůstal ale i po výpovědi v ruce trumf: právě zmíněná společnost CET 21, v jejímž čele zůstal, protože ta mu většinově patřila (koupil si ji za 5,2 milionu dolarů, které mu poskytla společnost CME, jíž slíbil, že bude vždy hájit její zájmy) a vlastnila licenci.

Spolu s ní a dalšími společnostmi a bankou IPB založil Českou produkční 2000. Vyčkal na správný moment, kdy došlo ke konfliktu, a vysílání přesunul z hodiny na hodinu z Vladislavovy ulice na Barrandov, odkud pokračovalo vysílání s novou společností za slavnostní účasti pánů Klause a Zemana.

Sám sebe pak přesvědčil, že tímto krokem bojuje s americkými vykořisťovateli a hájí národní zájmy. Choval se stejně jako na počátku, když sám sebe přesvědčil, že je stejný jako Američané.

Krást se nemá

Hned v roce 1999 Česká produkční 2000 zaznamenala tržby v hodnotě jedné miliardy korun a v roce 2000 jí proteklo 1,8 miliardy. To si ale Američané nenechali líbit, v polovině dubna 2001 byl Železný na krátkou dobu zatčen a Američané podali jak na náš stát, tak na Železného řadu žalob.

Tu základní arbitráž Česká republika, protože neochránila majetek americké firmy, prohrála. Pak Novu koupila za miliardu skupina PPF a Vladimír Železný dostal 14. května 2003 opět výpověď. Nova se pod novým vedením stabilizovala, dostala na dalších 12 let licenci a televizi si zpětně za získaných deset miliard z arbitráže od PPF koupila původní americká firma Central Media Enterprises (CME). Ze solidarity žádný jiný zájemce o firmu neprojevil zájem: Česká republika tak dostala za vyučenou, že se nemá krást. Za Vladimíra Železného jsme my všichni jako daňoví poplatníci zmíněných 10 miliard zaplatili. Tehdy zápach z Novy pocítil v Česku každý.

Další období TV Nova jsou poznamenána už jinými dramaty, která ale mají po pár letech podobný nepříjemný odér: V čele televize stál již od období, kdy ji vlastnila skupina PPF, Petr Dvořák (dnešní ředitel ČT) a nejvyšší zájem se soustředil na pořady typu Česko hledá SuperStar, Výměna manželek a startují zase po dlouhé době vlastní seriály Pojišťovna štěstí a dodnes provozovaná Ordinace v růžové zahradě.

Podstatnější změny nastávají až s digitalizací, kdy se spouští v prosinci 2007 další celoplošný kanál Nova Cinema. V roce 2009 dorazí do ČR celosvětová finanční krize, všichni musí hodně šetřit, proto nastupuje na počátku roku 2011 další ředitel, právník Jan Andruško. Nova se vrací ke starým pořadům: vysílá opět Na vlastní oči Josefa Klímy a Janka Kroupy a spouští kanály Fanda a Smíchov.

Jenže krize je neúprosná, dotýká se hlavně médií, protože firmy začaly šetřit na reklamě, z které média žijí: americká firma (CME), vlastnící u nás Novu, ohlásila proto propad zisku již ve čtvrtém čtvrtletí roku 2009, tedy prakticky na začátku krize v Evropě, o 45 procent. V roce 2011 prohloubila ztrátu z běžné činnosti meziročně o 53,6 % ze 116,9 milionu na 179,6 milionu dolarů. A v únoru 2013 ohlásila ztrátu za rok 2012 ve výši jedenácti miliard korun.

Právě kvůli těmto propadům americký mediální koncern Time Warner mohl snadno zvětšovat svůj podíl. Když odkoupil od Petra Kellnera šestiprocentní podíl, měl najednou v CME 39 procent. Tehdejší ředitel CME Rumun Adrian Sarbu, který se k americké firmě choval podobně jako Železný, tvrdil, že firma plánuje restrukturalizovat svůj provozní model, snížit náklady a zlepšovat dluhovou strukturu. Zároveň v březnu 2013 oznámil, že do tohoto roku CME vstoupila s úmyslem odložit splatnost dluhů do listopadu 2015, a současně se zbavoval výhodně, ale zároveň rychle, svých akcií.

Zatímco jeho akce se mu dařily, oddlužení vázlo, a díky tomu od 18. června 2013 vlastní Time Warner v CME již podíl ve výši 49,9 %. Vzhledem k nedobré hospodářské situaci a zmíněným změnám Adrian Sarbu i Jan Andruško v roce 2013 rezignovali a nahradili je Christoph Mainusch a Michael Del Nin, zástupcem generálního ředitele pro řízení TV Nova se stal David Stogel a začal ještě razantněji šetřit: oznámili mimo jiné zastavení seriálů Gympl a pořadu Na vlastní oči.

Není se čemu divit, protože rok 2013 byl nejhorším rokem Novy, který byl dle analytiků způsoben novým agresivním modelem prodeje reklamního času. V roce 2013 stanice vysílající pod hlavičkou Novy měly úhrnný podíl 31,17 procenta a ČT sledovalo 29,83 procenta diváků: nedopadly tedy nejhůře. Prima měla celkem 22,44 procenta a TV Barrandov 4,39 procenta. Letošní rok by měl být již pro inzerenty příznivější: prodej reklamního času se změnil. Jenže pouze úspory a komfortnější obchodní politika vůči inzerentům může těžko představovat program nějaké televize.

Po dvacetileté existenci Novy nám tu zbyl nepotrestaný hříšník, kterému společnost odpustila, že za něj musela zaplatit deset miliard, jako později po tomto vzoru řadě ostatních, a do značné míry hlavně poškozená mediální krajina.

S malou dávkou nadsázky si snad můžeme dovolit říci, že skoro všechna média se Novu snažila nějakým způsobem napodobit a začala se jako ona zajímat jen o počty diváků či prodaných exemplářů novin a časopisů a ztratila do značné míry zájem a také odpovědnost za obsah. Nejlepšího žáka našel Vladimír Železný v Pavlu Šafrovi, který podobným způsobem jako on začal v Česku řídit postupně všechny noviny (dnes je v Reflexu).

S tímto dědictvím éry pánů Železného a Šafra se vyrovnáváme těžko dodneška: latrínový novácký humor a zpravodajská směska plná emocí, zvířátek a krve snížila podstatně laťku zpravodajství i veškeré zábavy v televizích a zpravodajské noviny rychle proměnila v popnoviny.

To mělo za následek rozostření rozdílu mezi prestižními novinami a bulvárem, aktualitou a informací, skutečností, polopravdou a úplnou lží. Způsobilo to zmatek v hlavách lidí a otevřelo větší prostor k manipulaci s nimi.

Zázrak sám nepřijde

Tento trend, jak ukazuje německá RTL, bohužel zachvátil celou Evropu, kde zničil hlavně lokální tiskoviny, ale tam se na rozdíl od nás většímu poškození ubránila díky jinému složení obyvatelstva část lidí, pro něž informace má větší cenu. Proto v každé z těchto zemí alespoň několik prestižních médií existuje dodnes.

Stanice RTL Plus začala vysílat o deset let dříve než Nova, 2. ledna 1984, a již od roku 1989 její podíl na trhu překročil hranici deseti procent. Koncem osmdesátých let a začátkem devadesátých let to byl ještě zajímavý vysílač se silnými impulsy hlavně pro mladé diváky.

V té době veřejnoprávní stanice ARD a ZDF ztratily skoro polovinu svých diváků. Většina přešla na SAT 1 a později na RTL, pak se ale situace změnila a nyní se pohybuje její podíl na trhu v rozmezí většinou od 12 do skoro 19 procent. Zpočátku oslovila diváky podobně jako Nova tím, že byla nová: přišla s něčím, co si do té doby veřejnoprávní televize nedovolily. Byla uvolněnější, její jazyk byl nespisovný, blížil se víc hovorovému jazyku ulice, přišla s novými formáty, zprávy byly kratší.

Jakmile se změnilo vedení a televizní trh byl postižen hospodářskou krizí stejně jako Nova, změnilo se i obchodní zaměření vysílače a RTL ztratila v podstatě veškeré uznání mezi inteligencí a seriózními žurnalisty. To byly důvody, proč stanici řada profesionálů opustila a proč diváci od ní od roku 2011 rychle odcházejí.

Dnes vysílá RTL pouze levné produkty: kopie úspěšných zahraničních formátů, odpolední ohlupovací zábavné pořady s nízkou úrovní, americké seriály. Jinak nemá skoro žádnou vlastní produkci.

Problém v současné době však má s tím, že pořady v žánru docusoap (velmi zjednodušeně řečeno kříženec dokumentu a seriálu), které jsou nejsledovanější, jsou velmi levné, ale nikdo k nim nedá inzerci, protože cílová skupina, která tyto pořady sleduje, nemá dostatečnou kupní sílu.

Inzerci má tato stanice hlavně u filmových premiér. Většinu vysílacího času však vyplňují staré filmy ze sedmdesátých a osmdesátých let. Složení diváků nepřitahuje dobrou inzerci, která se do RTL už nemá vůbec šanci dostat. Mercedes či nová auta vůbec si nezaměstnaní, kteří tvoří cílovou skupinu, těžko mohou koupit.

Zatím vydělává hodně: Obrat skupiny Bertelsman (kam RTL patří) v roce 2013 činil 6 miliard eur a po zdanění jim zbyla miliarda. K RTL Group dnes patří NTV, VOX a i ten nejhorší ze všech privátních vysílačů - RTL 2. Před časem ale analytici vypočítali, že kdyby RTL se stávajícím modelem pokračovala a nezastavila prudký odchod diváků, v několika málo letech by se mohla dostat do červených čísel jako Nova.

Úspěšný model privátních celoplošných televizí pro budoucnost zatím nikdo nevymyslel zvlášť proto, že trh se fragmentarizoval, mladí se již na televizi skoro vůbec nedívají a zázrak nelze očekávat, pokud si skoro nikdo netroufá experimentovat a všichni jen recyklují staré osvědčené recepty.

Tento stav ale jen odráží celkovou situaci naší civilizace: manažeři ztratili pocit odpovědnosti za osud firem, které řídí, protože mají začasté krátkodobé smlouvy (jsou to krizoví manažeři) a jsou odpovědní jen za úspory a momentální zisk. Budoucnost je už nemusí zajímat. Ztratili to nejdůležitější, co zdravá společnost a člověk v ní potřebuje, aby něčeho skutečně dosáhl: nepřizpůsobivost, výkonné já, monumentální trpělivost, vytrvalost a eleganci motýlů a cíle, které ho přesahují.