Po Metru, které začalo vycházet v roce 1997 a listopadovém startu 24 hodin v roce 2005 vydavatelství Ringier, přichází na trh vydavatelství MAFRA, které vlastní deníky Mf Dnes a Lidové noviny, s titulem Metropolní Expres.

Připomeňme si, že Expres se jmenoval první český bulvár po roce 1989, nakonec ho koupil Ringier jako vydavatel Blesku a zastavil ho, aby se zbavil konkurence.

O čem tento trend svědčí a jaký vývoj na novinovém trhu lze očekávat?

Jak to všechno začalo

Bezplatné noviny Metro založil Švéd Jan Steinbeck před jedenácti lety (zemřel v roce 2002 a dnes jeho koncern řídí dcera Christina spolu s výkonným ředitelem Pelle Törnbergem) a vycházejí asi v 96 městech v 19 zemích, od Bostonu přes Stockholm (tam byly založeny a dnes se jich tam denně rozdá 531 000), přes Hongkong po Santiago de Chile. Financovány jsou pouze z inzerce. Denně tyto noviny čte podle TNS Gallup osmnáct milionu lidí, podle německých zdrojů 15 milionů.

Pan Steinbeck ještě před svou smrtí řekl: "Bezplatným novinám patří budoucnost. Lidé nebudou ochotni za zpravodajství platit."

V každé redakci pracuje okolo deseti novinářů, zatímco v prestižních novinách jsou to stovky lidí. 55 procent plochy musí pokrývat redakční materiály, zbytek je zaplněn inzercí. Metro má na celém světě celkový náklad 5 milionů exemplářů, zisk v roce 2004 činil 302 milionů dolarů. Takový náklad nemají žádné jiné noviny v západní civilizaci. Hlavním majitelem je investiční společnost Kinnenvik.

Norové založili konkurenční bezplatné noviny, které se jmenují 20 minut a rovněž expandují.

Redakční úroveň většiny těchto novin je velice průměrná až podprůměrná (což platí i o české mutaci), ale přesto jejich role podle posledních rešerší je jiná, než si zakladatel představoval. Největšími čtenáři jsou mladí lidé, o kterých se většina mediálních odborníků původně domnívala, že se budou informovat spíše pomocí internetu, a nikoliv penzisté.

Marmeládový návyk

Jak studie ukazují, kdo získá návyk držet ráno v ruce noviny a umazat je při snídani od marmelády (stačí prý k tomu tři roky), stává se pravidelným čtenářem kvalitních, prestižních novin, a to až do smrti.

Ve Spojených státech je situace jiná. Jak v dubnu 2005 prohlásil na konferenci novinových šéfredaktorů Rupert Murdoch, čtenáři novin vymírají a noví se tam nerodí. Mladí Američané se nestávají čtenáři novin, informují se pomocí internetu.

Otevřenost a vstřícnost vůči veškerým novinkám je v USA nesrovnatelně větší než v Evropě. Proslulé noviny The New York Times se proto na vydávání Metra v USA (začaly v Bostonu a pak v Baltimore) samy podílejí a snaží se nové čtenáře vychovat.

Německá porážka

V Německu první pokus Metra vydávat bezplatné noviny v Kolíně nad Rýnem zkrachoval v roce 2001. Od roku 2005 se obě skandinávské skupiny snaží o návrat a celou dobu vyjednávaly se silnými partnery. Po vzoru Francie se snažily spojit s televizní stanicí RTL (patří Bertelsmannům), ale nakonec, zdá se, se domluvily s nakladatelstvím Springer Verlag. Bezplatné noviny prý budou tentokrát postupně rozdávány od 6 do 9.30 v sedmi velkých městech Berlíně, Hamburku, Mnichově, Kolíně nad Rýnem, Frankfurtu, Düsseldorfu a Stuttgartu.

U nás se Metro rozdává v Praze a dalších deseti městech (vyjma Jihlavy a Karlových Varů), má průměrný denní náklad 366 tisíc výtisků. V Praze a okolí se ho rozdá 210 tisíc. Náklad 24 hodin dle Ringiera je 220 tisíc.

Startovní náklad nového deníku dle MAFRA bude 150 tisíc. Někteří experti tvrdí, že vydávání těchto titulů na malém českém trhu je zatím prodělečné a dokonce tím vysvětlují i několikrát odložený start nového deníku společnosti MAFRA, která údajně čekala, až některý z titulů přestane vycházet.

Tento fakt však odporuje prohlášení švédského ředitele Pelle Törnberga, který tvrdí, že každý projekt, který do tří let není výdělečný, je okamžitě zastaven, což se už například stalo v Curychu, Newcastelu a Buenos Aires. Ještě před dvěma či třemi lety vydavatel udával, že Metro vychází ve 29 zemích. Nejspíš tedy MAFRA spekulovala se zastavením 24 hodin.

Proč zadarmo

Důvodů, proč za této situace další gratis noviny přesto startují a ostatní se na trhu drží, je zřejmě několik:

• Velká vydavatelství nabízejí do svých titulů inzerci často v balíku, a tím si rozšiřují svou čtenářskou obec; vykazují větší čísla, která jim zdražuji reklamu, proto i ztrátovost se těžko vypočítává.
• Vydavatelství si tím vychovávají mezi mladými své budoucí čtenáře pro jiné tituly, na které bývají odkazováni.
• V případě, že bude ubývat v budoucnu čtenářů tradičních novin (jako je tomu v USA a ve staré Evropě), pokusí se je vydavatelství zachytit pomocí gratis novin.
• Stoupající nezájem o politiku, která je vytlačována z novin středního proudu (popnovin), se gratis novin nebude dotýkat a tudíž mohou sloužit jako vlivové médium.

Budoucnost je tak těžko odhadnutelná, že je třeba neustále experimentovat, obsadit místo na trhu, aby vydavatelství byla připravena na každý nový trend co nejrychleji reagovat. Co když zakladatel Metra pan Steinbeck měl pravdu a jednou lidé nebudou ochotni za noviny platit?#reklama

Z podobné logiky vycházejí i zavedené internetové noviny, které nemají "printovou matku", když začínají zakládat tiskové mutace svých vydání, aby si zase otevřely větší prostor pro kvalitnější inzerenty a mohly pružně reagovat na nové trendy tištěných médií.

Elektronický papír

Dne 10. dubna startoval v Evropě, v Belgii, další pokus jak bojovat s klesajícími náklady novin. Hospodářské noviny s názvem De Tijd začaly vydávat tento titul na tzv. elektronickém papíru. Prvním 200 abonentům dodal vydavatel 16 milimetrů tlustý elektronický papír formátu A5, který si je možné bez drátu nabít z internetu a pak si pohodlně kdekoliv celé noviny přečíst. Brzy, tedy ještě v tomto roce, se mají podobně šířit noviny i v USA, Číně, Velké Británii a Švédsku.

Metropolitní Expres podle šéfredaktora Hanuše Hanslíka se od dosavadních gratis novin bude lišit rozsahem, bude mít 24 stran (Metro mívá většinou 20 stránek a 24 hodin ještě méně) a čtenáři v něm najdou kompletní zpravodajství a informace o moderních technologiích. Je tedy evidentně zaměřen na mladé lidi, kteří jsou pro MAFRA nejen perspektivními čtenáři, ale pro jejich inzerenty i perspektivními konzumenty.

V novinách nebudou komentáře a kulturní recenze. Vydavatel se zřejmě bojí, aby gratis noviny nekonkurovaly ostatním placeným titulům vlastního vydavatelství.

Na otázku, jaký vývoj na novinovém trhu lze v nejbližších letech očekávat, nikdo dnes tedy neumí odpovědět.

Současný stav svědčí jen o tom, že o budoucnosti nikdo nemá přesnější představy a proto všechna velká vydavatelství musí být připravena na prudký start v každé nové oblasti. Už nechtějí opakovat chyby, které udělala při startu s internetem, kdy řada velkých koncernů, jako třeba vydavatelství Roberta Murdocha, zcela zaspala a dnes je opožděný start stojí mnohem víc peněz. Pana Murdocha údajně jednu miliardu dolarů.

Autor je novinář a spisovatel