Skalních voličů je málo: ČSSD jich například má jen 58 procent a strany uvažují, že ty ostatní si lze koupit lákavým slibem.

Druhý znak je, že strany vsadily na pokleslou aplikaci marketingových pouček.

Zatřetí, že převládající estetika médií, která je ve zpravodajství začasté orientovaná více na transfer emocí místo informací, tomuto trendu není schopná klást dostatečný vzdor.

Lákavé sliby

Začněme u slibů a připomeňme si jen ty nejkřiklavější, které mají nahradit neexistenci promyšlených programů, jež by lidem daly nasměrování, ukázaly cíl a dodaly energii, která je zapotřebí ke společenské dynamice.

ODS, která jediná měla původně ucelený program (a ten její voliči vyžadují), ho zavrhla a pod tlakem ho proměnila rovněž ve sliby, jako jsou třeba daňové roční prázdniny pro podnikatele, minimální šestitisícový příjem či nulová sazba DPH za potraviny.

ČSSD přišla s enormním porodným od šedesáti tisíc až po sto dvacet tisíc korun při třetím dítěti, ale hned následující den slib upravila: Jen třetina by byla v hotovosti, zbytek by byl účelově vázán.

KDU-ČSL zase nabízí poloviční odvody na sociální pojištění nebo až dvanáct tisíc měsíčně pro toho, kdo dá práci nezaměstnaným.

Zelení slibují šestnáctiletým, že příště už budou moci volit i oni.

Již jen z tohoto krátkého výčtu je vidět, že tyto těžko splnitelné či dokonce totálně neprosaditelné sliby, jako je nulová DPH za potraviny (to by v EU nikdy neprošlo), mají oslovit přesně zacílené skupiny notorických nezájemců o volby, o kterých se ale od sociologů ví, že ač je jich nejvíc, skoro nic s nimi nepohne.

Mnohem ovlivnitelnější je skupina, která je sice menší, o politiku se zajímá, ale k volbám se obrací zády, protože si nemůže vybrat. Uvěřitelný program postrádá u všech stran a slibům se jen vysmívá. Zdá se, že o tento typ voličů u nás nestojí žádná politická strana.

Obličeje jako značka

Útok na voliče je tedy soustředěn na sliby - úplatky, proti kterým chtějí strany u úředníků ovšem bojovat, a na loga, popřípadě obličeje, které dnes fungují rovněž jako značky.#reklama

Není na tom nic tak zvláštního, ve druhé polovině devadesátých let, kdy se cena prodejní sítě Kraft ve Spojených státech zdesateronásobila jen díky ceně značky, jejímu pěstování a zhodnocování se věnuje dnes více času než produktům, které firmy vyrábí.

S politickými stranami je tomu stejně: značka má vyšší hodnotu než program.

Jenže v okamžiku, kdy značky nabyly na této důležitosti, začaly se jejich vlastníci soustřeďovat na to, aby se staly symbolem jisté originální kultury, aby prodávaly životní styl. A to platí i o politických stranách.

Na to marketingoví odborníci naše politiky ještě neupozornili, a proto si náš volič vybírá ještě hůře než voliči ve staré Evropě. Marketingová strategie všech našich politických stran pracuje jen s těmi nejprimitivnějšími nástroji.

Média plují na vlnách klišé

A jak je to s médii? Ta se bohužel na pokleslém marketingu přiživují.

Nesplnitelná či nahodilá hesla jen - byť často ironicky - opakují, aniž přitahují čtenáře výsledky analytických důsledků, které tyto návrhy mají nebo by měly. Nebudují si jméno na odstupu od propagandistických klišé, ale lehce plují na nich.

Titulky u článků například opakují slova o daňových prázdninách či vysokém porodném, místo aby důrazně upozorňovaly, že díky těmto slibům, jak ministerstvo předpovídá, i přes vysokou konjunkturu bude letošní deficit 3,6 procenta HDP. Při zhruba šestiprocentním růstu se schodek zvýší, místo aby se snížil: letos byl 2,6 procenta. Ke snížení - jak upozornil Pavel Páral z Eura - jsme se zavázali Evropské unii v konvergenčním programu.

Autor je novinář a spisovatel