Až vás přepadne krize identity, případně se budete trápit nejistotou, jak vás okolní svět vidí, všimněte si reklamy, která balí a prožírá vaše oblíbené televizní pořady. Tohle jste vy z pohledu toho jedině pravého průměrného Čecha - marketingového specialisty. Jste člověk, kterému se dá prodat životní pojištění. Nebo jogurt. Nebo fakt, že jeho mobil nepochází z Polska.
Regrese ke středu
Nikde to není vidět tak dobře jako u sportu. Pokud sledujete hokejové mistrovství světa na ČT, reklamní rozsudek je jasný: Jste pravděpodobně heterosexuální bílý muž a přežíváte na pivu a fast foodu, což může být částečně důvodem vašich problémů s erekcí. Ještě že se dá na starosti lehce zapomenout při jízdě autem, které budete splácet dalších pět let. Průměrný český markeťák samozřejmě ví, že se na hokej koukají i holky, ale ty dovede oslovit jenom vložkami a lakem na vlasy, což by mohlo cílovou skupinu erektilní dysfunkce nepřiměřeně vyděsit. Ne, lepší je moc neriskovat, ignorovat okraje spektra a držet se tučného středu.
Jenomže i tučný střed se ozve, když z něj děláte už moc velkého idiota. Před pár dny například Česká televize povýšila product placement na konceptuální umění a donutila moderátorku Darinu Vymětalíkovou a bývalého hokejistu Pavla Richtera sehrát mezi komentáři dojemně hloupou etudu kolem sponzorského hamburgeru. Následný výsměch na sociálních médiích vlastně dokázal, že segment přece jenom měl diváckou kvalitu. Přepište dějiny, Česká republika zplodila televizní skeč, za který by se nemusel stydět fiktivní král všech moderátorů Alan Partridge - jen škoda, že se to podařilo úplně nezáměrně.
Jen pár slov
Ano, nemá smysl si lhát, reklama je vždycky vulgární, i když na sebe nevezme podobu podprahově vstřiženého penisu jako v Klubu rváčů. Věděl to už třeba Alfred Hitchcock, který absurditu komerčního škytance ve vysílání vtěloval do nádherně mrtvolně pronesené věty: “A teď si poslechněme pár slov od našeho sponzora”. Reklama je vždycky vulgární, protože na jedné straně dohody chybí ochota spokojit se s čímkoli nenápadným a na druhé schází morální entuziasmus pro hádku s někým, kdo vám dává peníze. Česká televize navíc od roku 2011 nesmí vysílat klasickou reklamu na svém prvním programu a zpravodajské ČT24, takže product placement a sponzoring jsou pro ni zvlášť v posledních letech oblíbeným řešením situací, v nichž se etika a peníze střetnou.
Původní představa, která inspirovala změnu zákona, byla nejspíš taková, že inzerce v ČT dostane elegantnější, nevtíravější podobu, než jsou ohraničené reklamní bloky. Dvořákovo vedení však přišlo s epidemií takzvaných minipořadů, jejichž jediným účelem je sloužit jako nosič sponzorských sdělení, a právě teď třeba s láhvemi sladké sodovky otočenými ve studiu na kameru a rozpačitými dialogy nad mletým masem v housce. Reklamní blok je vždycky esenciálně trapný, ale veřejnoprávní product placement ho překoná.
Komerci raději přiznat
Pracovně se tedy shodněme, že sponzoring na ČT je zlo, ale je to nutné zlo? Opravdu by instituce veřejné služby nepřežila třeba bez kulinárních párminutovek, ve kterých Halina Pawlowská rozhodně, ale rozhodně neprodává lidem kuchyňské roboty? Bohužel, debatovat nad tím, kolik peněz Česká televize skutečně potřebuje na efektivní provoz, je trochu jako přít se, kolik jednotek alkoholu by definitivně vyřadilo z provozu hlavu našeho státu. Všichni na to mají svůj názor, ale všem se buď nedostává podrobných informací, nebo schopnosti smysluplně operovat s tak masivními rozpočty.
Babišovo ANO si prý přeje návrat klasické reklamy na ČT1 a snížení koncesionářských poplatků. Je to nepochybně čistokrevný projev přesvědčení, že televize (podobně stát, rodina, mateřská školka, dosaďte si sami) by se měla řídit jako masokombinát, ale ve výsledku jde možná o nejdůstojnější cestu. Přinejmenším by sportovní fanoušky ušetřila dalších improvizovaných komediálních útvarů a nechala hokejové srdíčko v klidu zajít na kornatění tepen, tak jak to příroda a Big Mac zamýšlely.
