Tak například šéf britských aerolinek Richard Branson poskytl filmařům jedno ze svých letadel výměnou za několikasekundový záběr na letišti v Miami.
V jiné sekvenci ulpěla kamera na pár sekund na znaku Českých aerolinií. Není zcela neodůvodněné spekulovat, zda to bylo výměnou za slevu za pronájem pražského letiště či letenky při cestách mezi Londýnem a Prahou.
Poněkud zkrátka vyšly z nového Jamese Bonda některé západočeské klenoty: karlovarský hotel Pupp, kasino i překrásně zrenovovovný Loket umístili autoři skriptu do Černé Hory. Benjamínek v rodině evropských států vyhovoval scénáristům jako lokalita, v které si agent MI6 vyřizuje účty s členy blíže neidentifikované mafie.
Karlovarskému či loketskému starostovi to najedné straně může být líto. Na druhé by ani první ani druhý nestál zřejmě o to, aby bylo právě jeho město spojováno s mafií. Ať už jakékoliv provenience.
Brusel v roli vychovatele
Přibližně ve stejné době, kdy se objevila premiéra nové "bondovky" ve světových kinech, rozhodovali ministři kultury Evropské unie, že uvolní poněkud obstarožní směrnici, která zakazovala tvz. "product placement" v televizních pořadech.
Důvodů měli hned několik. Jedním z nich byla skutečnost, že při uvedení kterékoliv "bondovky" na televizní obrazovce byl tento zákaz stejně porušován.
Druhá, možná závažnější pohnutka spočívá v tom, že Evropská komise tuší, že digitalizace a s ní spojená liberalizace televizního trhu se neobejde bez dodatečných finančních zdrojů, mají-li se nové produkční společnosti a nové kanály uživit a prosperovat. A mají-li být také schopné konkurovat americké filmové a televizní tvorbě.
Umístění značkového produktu do televizního filmu či seriálu může být pro diváka příjemnější a pro zadavatele reklamy účinnější, než reklamní spot v několikaminutové přestávce, během které si nemalá část divácké populace přeladí na jinou stanici.
Filmoví tvůrci tím ovšem současně přicházejí o část své nezávislosti - zadavatel si může diktovat v jakém kontextu, jak dlouho se jeho produkt ve filmové sekvenci objeví. České aerolinie by patrně nestály o to, aby se letadlo s jejich logem stalo v novém díle dobrodružství Jamese Bonda cílem teroristického útoku. Případně se zřítilo.
Nicméně Brusel se dohledu nad sponzorováním evropské televize prostřednictvím značkových výrobků nevzdá úplně. Nadále platí jejich zákaz v programech pro děti. Navíc jejich uvedení na obrazovce by mělo předcházet upozornění v titulcích - podobně jako obaly někerých potravin doprovází varování pro alergiky.
Krémů proti vráskám (zatím) netřeba
Technologický rozvoj rozvoj šíření audiovizuálních záznamů může navíc nabrat takové tempo, že silní značkoví výrobci možná dokáží - či tlak konkurence je donutí - sponzorovat celé digitální platformy. Podobně jako dnes podporují výstavní síně či filmové přehlídky.
Konec konců, Novu přináší do českých domácností již teď dědic největší soukromé kosmetické firmy na světě Ronald Lauder.
Poněkud škobrtající digitalizace českého (komerčního) televizního vysílání zajišťuje managerům CME, že se zřejmě alespoň zatím obejdou bez sponzoringu prostřednictvím značkových výrobků i bez krémů proti vráskám.
Ivan Kytka; [email protected]
