Daniel Köppl | Komentáře
5. 7. 2013 17:31

Regály jako za socialismu. Nedivte se, že lidé nekupují

Analýza Insideru: Obchody jsou příliš velké, bossové řetězců přecenili síly
"Potřebujeme prodávat velké objemy." A v tom je právě problém. (Ilustrační foto.)
"Potřebujeme prodávat velké objemy." A v tom je právě problém. (Ilustrační foto.) | Foto: Aktuálně.cz

Analýza Insideru - Slevy v obchodech nebudou fungovat věčně, to bylo jasné od začátku. Nemusíte být bůhvíjaký expert, aby vám došlo, že když tlačíte prodeje prostřednictvím různých slev (v terminologii obchodních řetězců akčních cen), tak to jednoho dne lidi omrzí. Budou to považovat za samozřejmé.

Když jsem před pár lety poprvé upozorňoval na hloupost obchodních oddělení prodávat prostřednictvím slevy v době, kdy k tomu nebyl žádný objektivní důvod, tak jsem neuspěl. Protiargument byl jasný - potřebujeme prodávat velké objemy a ty jinak než prostřednictvím akčních cen neprodáte. To je samozřejmě pravda, ale právě zde je zakopaný pes. V touze prodávat velké objemy.

V současném maloobchodě, který z více než poloviny stojí na prodejích v obchodních řetězcích, můžete ovšem zvolit v zásadě pouze dva přístupy. Buď prodej na objem (velké prodeje s malou marží), anebo rizikovější - prodej na cenu (prodáváte méně, ale s vyšší marží). To, který princip zvolíte, determinuje i styl marketingu. Pokud prodáváte na objem, tak v pozici marketéra rychloobrátkového zboží nemáte moc práce. Komunikujete pouze nějaký univerzální benefit a nízkou cenu. Značka, která zvolí druhou cestu, to má těžší. Musí totiž obhájit, v čem je lepší oproti konkurenci. A to je práce a stojí to myšlení. Tedy nic, co by většina lidí z obchodu a marketingu dělala ráda.

To, co se však nyní odehrává v maloobchodě, má ale více příčin. Čím je tedy pokles spotřeby způsobený: ani ne tak nedostatkem peněz (zčásti ovšem ano), ale spíš ukvapeným chováním obchodních řetězců a lidí z marketingu.

Celý příběh začíná u dost naivního budování obchodní sítě většiny řetězců. Slovo většiny je důležité, protože se netýká Kauflandu nebo Lidlu, ale už třeba Aholdu nebo Tesca. V době konjunktury se developeři a manažeři utrhli ze řetězu a začali stavět velké obchodní prostory jako o závod. Analýzy kupní síly nebo spádovosti nebyly důležité - hlavně že se stavělo. Dost lidí sice již v té době upozorňovalo, že jsou obchodní centra naddimenzovaná. Nikdo je neposlouchal. A tak i díky stádnímu chování řetězců máme v Česku prostě moc obchodů s velkou prodejní plochou.

Jenomže, velký obchod znamená i široký sortiment, hodně značek a především velký obrat. A to není jednoduché, protože čím více položek v obchodě máte, tím potřebujete lepší logistiku a více lidí v zázemí. Jinými slovy vysoké náklady. Přesně v duchu rad věhlasných poradenských společností teď obchodní řetězce redukují počet značek a zboží. Ostatně každý, kdo chodí pravidelně do hypermarketů, to může potvrdit. Některé regály a sektory (třeba zelenina) dnes připomínají daleko více uličky Jednoty za socialismu než obchodního řetězce „západního" střihu.

A jsme v centru problému. Hypermarkety, které mají mít širokou nabídku zboží, ji nemají. A navíc zase i zde platí rovnice: Méně zboží v hypermarketu = menší obrat. A tak se tlačí na dodavatele, aby dělali více promocí (ochutnávek a reklamních akcí na ploše), aby inzerovali v letácích. Fungovalo to, ale začíná to drhnout. To, co mělo být podporou prodeje, je standardem.

Viník je v tomto případě jasný - šéfové obchodních řetězců, kteří si vychovali cenově senzitivní zákazníky, kteří jim jen nyní i s úroky vrací to, co je naučili v době, kdy nemuseli.

Čtěte více v placeném deníku Insider:
Obchodní řetězce nefungují jako prodejny, ale jako sklady. Ve skutečnosti zboží neprodávají, ale pouze nabízí.

 

Právě se děje

před 33 minutami

Junior Lamparter předčil na MS dospělé sdruženáře, Vytrval byl 22.

Rakušan Johannes Lamparter udržel vedení po skoku a stal se sdruženářským mistrem světa na velkém můstku. Devatenáctiletý Rakušan mezi dospělými triumfoval jen tři týdny po té, co získal juniorský světový titul. Nejlepším českým reprezentantem byl tentokrát Jan Vytrval, který obsadil 22. místo, což je jeho nejlepší umístění na vrcholné akci.

před 38 minutami

Štafeta běžkyň na lyžích byla na MS osmá, vyhrály Norky

České běžkyně na lyžích zajely na mistrovství světa nejlepší štafetu od Sappora 2007. Čtveřice Kateřina Razýmová, Petra Nováková, Kateřina Janatová a Petra Hynčicová skončila v Oberstdorfu osmá. Na světový trůn se v závodě na 4×5 kilometrů vrátily Norky, tentokrát ve složení Tiril Udnes Wengová, Heidi Wengová, Therese Johaugová a Helene Marie Fossesholmová. Naopak selhaly obhájkyně titulu Švédky, které obsadily až šesté místo.

Štafetu skvěle rozjela Razýmová, která po prvním klasickém úseku předala na prvním místě. Nováková se snažila udržet Norky Heidi Wengové a Rusky Julie Stupakové, ale v závěru prvního dvouapůlkilometrového okruhu odpadla a v tom druhém jí došly síly. Propadla se na osmé místo. O další příčku pak klesla Janatová, ale finišmanka Hynčicová dostala Češky na osmé místo před Kanadu. V elitní desítce byly na MS Češky naposledy před čtrnácti lety, kdy ještě s Kateřinou Neumannovou obsadily pátou příčku.

Další zprávy