Lukáš Tóth Lukáš Tóth | Názory
18. 12. 2019 19:02

Chcete před Vánocemi opravdu pomáhat? Fotky šťastných dětí nestačí

Vrcholí advent, čas, kdy se skoro každý nějak snaží pamatovat na jiné. Chlubí se tím i firmy, které zvlášť v tomto období lákají zákazníky: Nakupujte u nás, podpoříte dobrou věc. Vypadá to chvályhodně. Poznat ale podnik, který opravdu přispívá na charitu nebo se šetrně chová k přírodě, je docela velký oříšek.
Na rozcestí. Zákoutí z hospice sv. Štěpána v Litoměřicích.
Na rozcestí. Zákoutí z hospice sv. Štěpána v Litoměřicích. | Foto: Jakub Plíhal

Znáte to: reklamy na sociálních sítích s fotkami šťastných dětí a pod nimi logo firmy, která přispěla na rozšíření dětského domova. Jindy se společnosti chlubí v klipu počtem zachráněných pejsků. Další dávají na odiv ekologii. Zkrátka se prezentují jako společensky odpovědné podniky. Chvályhodné. Často ale nejde v reálu o víc než pokus namalovat hezký obrázek, který překrývá to, co se opravdu děje pod povrchem.

Foto: Aktuálně.cz

Představme si firmu, která vidí nějaký problém - třeba zaostávání paliativní péče - a rozhodne se s tím něco udělat. Investuje do organizací, které se o umírající starají, podporuje studie, jež zkoumají, jak co nejúčinněji pomoci, školí pracovníky. Během roku investuje třeba 100 milionů korun do věci, která opravdu pomáhá. Není to sexy téma a špatně se tím chlubí na sociálních sítích - spojit svoji značku se smrtí může nakonec znamenat smrt i pro firmu.

Jiní na to jdou opačně: hledají téma, na kterém se dá skvěle demonstrovat velkorysost a odpovědnost. Investují 10 milionů do přestavby školky bez ohledu na to, zda ji region potřebuje. Dalších 90 milionů pak vydají na kampaň, která ovládne sociální sítě a mediální prostor: fotky šťastných dětí, návštěva politiků u slavnostního otevření, vše pěkně s logem a nápisem "pomáháme vytvářet lepší svět".

Případ Starbucks

Není třeba dlouho přemýšlet, která firma u zákazníků zaboduje. Většina podniků se samozřejmě bude pohybovat někde mezi oběma zmíněnými extrémy. Vždy je ale tou hlavní otázkou efektivita: kolik prostředků bylo vynaloženo na pomoc a kolik na reklamu? A v tom je zakopaný pes. Společenská odpovědnost firem (CSR) naráží na známý problém: je velký rozdíl mezi pocitem, že svým chováním prospíváme dobré věci, a reálnou pomocí.

Zákazník v naprosté většině případů nemá čas zjišťovat, co která firma opravdu dělá. Musí se mu to "naservírovat".

Dobrou zprávou je, že vážně míněná odpovědnost se může firmám dlouhodobě vyplatit. OECD a řada dalších organizací ale upozorňují, že "navoněná" CSR (čti PR) často vytváří mylný dojem. Tvrdí, že téměř každá pátá z "Fortune 500" firem loni reálně v USA nezaplatila žádné federální daně ani ve chvíli, kdy vykazovala miliardové zisky. V takovém případě se pak snadno uvolňují rozpočty na aktivity, které se v reklamách prodávají jako "charita".

Příkladem budiž společnost Starbucks, jedna z těch, které na daních odevzdaly krásných 0 dolarů - ale chlubí se v mediálně megaúspěšné kampani najímáním tisíců veteránů.

To jistě zaslouží obdiv, ale podnik to stojí jen zlomek částky, kterou by jinak zaplatil na standardních daních ze zisku, díky nimž by na starost o veterány mohlo být řádově více peněz. Tak kde je pak ta společenská odpovědnost?

Děti ráje

V poslední době se tak objevují zprávy, že společenská odpovědnost firem je mrtvá. Z její "vraždy" byl dokonce ve vtipu obviněn bývalý předseda pracovní skupiny OECD pro zodpovědné chování firem Roel Nieuwenkamp. On sám tvrdí, že spíš spáchala sebevraždu. Jeden z hlavních důvodů? Pod hlavičkou odpovědnosti firmy nezřídka investují hlavně do svého mediálního obrazu v touze zalíbit se zákazníkům.

Recept na to, jak být skutečně odpovědnou a prospěšnou firmou, je přitom už desítky let stejný - a přesně takový, jak si ho každý přirozeně představí. Začíná běžným placením daní (mimo daňové ráje a bez využití nezamýšlených či přímo korupčních děr v zákonech), pokračuje spravedlivými mzdami a vrcholí kontrolou chování dodavatelů i pravdivým informováním zákazníků.

Společenská odpovědnost (CSR) je pro většinu firem stále více důležitá.
23:22
Společenská odpovědnost (CSR) je pro většinu firem stále více důležitá. | Video: Ružička David

To samozřejmě nemění nic na tom, že dary charitám a podpora všech možných líbivých aktivit jsou samozřejmě pozitivní činností. Ale jen do okamžiku, kdy se stanou pouhým závojem pro krytí byznysových děr.

Jako zákazníci to samozřejmě nemáme možnost nahlédnout. Kdo ale chce, alespoň něco málo při vánočních nákupech udělat může: brát prohlášení firem s mírnou rezervou a podívat se, co skutečně dělají. Středně pokročilí pak mohou začít tím, že si zjistí, zda náhodou chlubílci nesídlí v jednom z daňových rájů.

Autor, ekonom, je spolumajitelem společnosti Behavio.

 

Pokud jste v článku zaznamenali chybu nebo překlep, dejte nám, prosím, vědět prostřednictvím kontaktního formuláře. Děkujeme!

Právě se děje

před 57 minutami

Krejčí starší se po plicní embolii vrátil do tréninku Sparty

Sparťanský fotbalista Ladislav Krejčí starší se po prodělané plicní embolii znovu zapojil do tréninku. Devětadvacetiletý záložník pražskému týmu chyběl od začátku srpna. Letenští o tom informovali na svých webových stránkách.

Krejčí se do nemocnice dostal ve vážném stavu, ale lékaři ho díky včasnému zásahu rychle stabilizovali a brzy propustili. "Po psychické stránce je to mnohem lepší než na začátku. Předtím jsem nad tím pořád přemýšlel, proč se to stalo, jaká byla příčina… Ale teď už se tím nezabývám, nemyslím na to. Už je to pryč. Co se týče fyzické stránky, veškerá příprava byla individuální, dal jsem si tedy tréninky bez balonu, pak i s míčem. Dělal jsem pro udržení kondice všechno, co bylo možné," řekl Krejčí.

Kvůli plicní embolii bere léky na ředění krve a musí se vyhýbat fyzickému kontaktu se spoluhráči kvůli riziku krvácení. 

před 58 minutami

Ruský úřad chce vysokou pokutu pro Google. Mohla by činit až 240 milionů dolarů

Ruský cenzurní úřad Roskomnadzor bude usilovat o to, aby americká internetová společnost Google dostala pokutu až 20 procent z ročních tržeb, která má firma v Rusku. Pokuta by tak mohla činit až 240 milionů dolarů (přes pět miliard Kč), informovala dnes agentura Reuters. Google podle úřadu ze svých platforem opakovaně neodstraňuje nezákonný obsah a stále nezaplatil dříve vyměřené pokuty ve výši 32,5 milionu rublů (zhruba deset milionů Kč).

Roskomnadzor už začátkem října oznámil, že požádá soud, aby kvůli opakovanému porušování zákonů vyměřil americké internetové firmě Facebook pokutu ve výši pěti až deseti procent z jejích tržeb v Rusku. Dnes úřad agentuře Reuters sdělil, že proti Googlu hodlá tento měsíc postupovat podobně.

Podle údajů podnikové databáze SPARK loni tržby společnosti Google v Rusku dosáhly 85,5 miliardy rublů. Pokuta ve výši pěti až 20 procent by tak odpovídala částce 4,3 až 17,1 miliardy rublů (1,3 až 5,3 miliardy Kč).

Zdroj: ČTK
před 1 hodinou

Na většině území Česka bude ve čtvrtek silný vítr s nárazy i přes 70 km/h

Ve čtvrtek bude na většině území Česka foukat vítr s nárazy i přes 70 kilometrů v hodině. Na horách bude ještě silnější, dosáhne rychlosti kolem 110 kilometrů v hodině, tedy síly vichřice. Ve Zlínském kraji, v jižní polovině Olomouckého kraje a na východě Jihomoravského kraje by takto silný vítr být neměl. Vyplývá to z informací Českého hydrometeorologického ústavu (ČHMÚ).

Podle něj bude ve čtvrtek přecházet přes střední Evropu k východu studená fronta. V souvislosti s tím bude ve čtvrtek ráno a dopoledne v Čechách, na Českomoravské vrchovině a k ní přilehlých částech Jihomoravského kraje od západu zesilovat vítr, který v nárazech dosáhne rychlosti 70 až 85 kilometrů v hodině, na horách kolem 110 kilometrů v hodině.

Odpoledne se očekává čerstvý až silný jihozápadní vítr s nárazy kolem 70 kilometrů v hodině i na severní Moravě a ve Slezsku. Večer začne vítr v Česku slábnout, uvedli meteorologové.

Jejich upozornění před silným větrem platí pro Čechy a jižní část Moravy od čtvrtečních 08:00 do 21:00. Pro Moravskoslezský kraj a sever Olomouckého kraje od 11:00 do 21:00.

Zdroj: ČTK
Další zprávy