Lukáš Tóth Lukáš Tóth | Názory
18. 12. 2019 19:02

Chcete před Vánocemi opravdu pomáhat? Fotky šťastných dětí nestačí

Vrcholí advent, čas, kdy se skoro každý nějak snaží pamatovat na jiné. Chlubí se tím i firmy, které zvlášť v tomto období lákají zákazníky: Nakupujte u nás, podpoříte dobrou věc. Vypadá to chvályhodně. Poznat ale podnik, který opravdu přispívá na charitu nebo se šetrně chová k přírodě, je docela velký oříšek.
Na rozcestí. Zákoutí z hospice sv. Štěpána v Litoměřicích.
Na rozcestí. Zákoutí z hospice sv. Štěpána v Litoměřicích. | Foto: Jakub Plíhal

Znáte to: reklamy na sociálních sítích s fotkami šťastných dětí a pod nimi logo firmy, která přispěla na rozšíření dětského domova. Jindy se společnosti chlubí v klipu počtem zachráněných pejsků. Další dávají na odiv ekologii. Zkrátka se prezentují jako společensky odpovědné podniky. Chvályhodné. Často ale nejde v reálu o víc než pokus namalovat hezký obrázek, který překrývá to, co se opravdu děje pod povrchem.

Foto: Aktuálně.cz

Představme si firmu, která vidí nějaký problém - třeba zaostávání paliativní péče - a rozhodne se s tím něco udělat. Investuje do organizací, které se o umírající starají, podporuje studie, jež zkoumají, jak co nejúčinněji pomoci, školí pracovníky. Během roku investuje třeba 100 milionů korun do věci, která opravdu pomáhá. Není to sexy téma a špatně se tím chlubí na sociálních sítích - spojit svoji značku se smrtí může nakonec znamenat smrt i pro firmu.

Jiní na to jdou opačně: hledají téma, na kterém se dá skvěle demonstrovat velkorysost a odpovědnost. Investují 10 milionů do přestavby školky bez ohledu na to, zda ji region potřebuje. Dalších 90 milionů pak vydají na kampaň, která ovládne sociální sítě a mediální prostor: fotky šťastných dětí, návštěva politiků u slavnostního otevření, vše pěkně s logem a nápisem "pomáháme vytvářet lepší svět".

Případ Starbucks

Není třeba dlouho přemýšlet, která firma u zákazníků zaboduje. Většina podniků se samozřejmě bude pohybovat někde mezi oběma zmíněnými extrémy. Vždy je ale tou hlavní otázkou efektivita: kolik prostředků bylo vynaloženo na pomoc a kolik na reklamu? A v tom je zakopaný pes. Společenská odpovědnost firem (CSR) naráží na známý problém: je velký rozdíl mezi pocitem, že svým chováním prospíváme dobré věci, a reálnou pomocí.

Zákazník v naprosté většině případů nemá čas zjišťovat, co která firma opravdu dělá. Musí se mu to "naservírovat".

Dobrou zprávou je, že vážně míněná odpovědnost se může firmám dlouhodobě vyplatit. OECD a řada dalších organizací ale upozorňují, že "navoněná" CSR (čti PR) často vytváří mylný dojem. Tvrdí, že téměř každá pátá z "Fortune 500" firem loni reálně v USA nezaplatila žádné federální daně ani ve chvíli, kdy vykazovala miliardové zisky. V takovém případě se pak snadno uvolňují rozpočty na aktivity, které se v reklamách prodávají jako "charita".

Příkladem budiž společnost Starbucks, jedna z těch, které na daních odevzdaly krásných 0 dolarů - ale chlubí se v mediálně megaúspěšné kampani najímáním tisíců veteránů.

To jistě zaslouží obdiv, ale podnik to stojí jen zlomek částky, kterou by jinak zaplatil na standardních daních ze zisku, díky nimž by na starost o veterány mohlo být řádově více peněz. Tak kde je pak ta společenská odpovědnost?

Děti ráje

V poslední době se tak objevují zprávy, že společenská odpovědnost firem je mrtvá. Z její "vraždy" byl dokonce ve vtipu obviněn bývalý předseda pracovní skupiny OECD pro zodpovědné chování firem Roel Nieuwenkamp. On sám tvrdí, že spíš spáchala sebevraždu. Jeden z hlavních důvodů? Pod hlavičkou odpovědnosti firmy nezřídka investují hlavně do svého mediálního obrazu v touze zalíbit se zákazníkům.

Recept na to, jak být skutečně odpovědnou a prospěšnou firmou, je přitom už desítky let stejný - a přesně takový, jak si ho každý přirozeně představí. Začíná běžným placením daní (mimo daňové ráje a bez využití nezamýšlených či přímo korupčních děr v zákonech), pokračuje spravedlivými mzdami a vrcholí kontrolou chování dodavatelů i pravdivým informováním zákazníků.

Společenská odpovědnost (CSR) je pro většinu firem stále více důležitá.
23:22
Společenská odpovědnost (CSR) je pro většinu firem stále více důležitá. | Video: Ružička David

To samozřejmě nemění nic na tom, že dary charitám a podpora všech možných líbivých aktivit jsou samozřejmě pozitivní činností. Ale jen do okamžiku, kdy se stanou pouhým závojem pro krytí byznysových děr.

Jako zákazníci to samozřejmě nemáme možnost nahlédnout. Kdo ale chce, alespoň něco málo při vánočních nákupech udělat může: brát prohlášení firem s mírnou rezervou a podívat se, co skutečně dělají. Středně pokročilí pak mohou začít tím, že si zjistí, zda náhodou chlubílci nesídlí v jednom z daňových rájů.

Autor, ekonom, je spolumajitelem společnosti Behavio.

 

Právě se děje

před 22 minutami

Služba HBO Max zřejmě do Česka dorazí až příští rok

HBO možná zprovozní svou videotéku HBO Max v některých částech Evropy včetně Česka až příští rok. Firma se nyní soustřeďuje na Latinskou Ameriku, kde službu zpřístupnila 30. června. "Proto možná odložíme vstup na některé evropské trhy do začátku roku 2022," oznámil Pascal Desroches, finanční ředitel nadnárodní skupiny WarnerMedia, do které HBO náleží.

Podle webu Filmtoro.cz už česká pobočka potvrdila, že spuštění HBO Max pro zdejší zákazníky se odkládá na rok 2022. Dle dřívějšího plánu měla videotéka do Evropy dorazit ve druhé polovině letošního roku.

před 2 hodinami

Počet potvrzených obětí záplav v Německu dosáhl 180

Počet potvrzených obětí prudkých bouřek a záplav v Německu dosáhl 180, z toho 132 v západní spolkové zemi Porýní-Falc. Vyplývá to podle agentury AFP z bilance obětí po páteční aktualizaci německými úřady. Zhruba 150 lidí je nezvěstných nebo není možné je kontaktovat.

Předchozí bilance obětí záplav ze 14. a 15. července podle AFP činila 177. V nejhůře zasaženém regionu Porýní-Falc je nyní podle policie 132 potvrzených obětí na životě a 766 raněných. Dalších 149 je stále nezvěstných.

"Avšak neočekáváme, že konečný počet zemřelých se zvýší o tolik," řekl na tiskové konferenci zemský premiér Roger Lewentz s tím, že někteří lidé ze seznamu jsou na dovolené.

Zdroj: ČTK
před 4 hodinami

Kvůli obavám z transparentnosti v zemi přišlo Maďarsko o miliony eur z Norských fondů

Maďarsko tento týden formálně přišlo o přístup k více než 200 milionům eur (5,1 miliardy korun) z takzvaných Norských fondů kvůli rostoucím obavám dárců o kvalitu právního státu v zemi. Maďarsko se nedokázalo dohodnout s Norskem, Islandem a Lichtenštejnskem, které finance poskytují, na způsobu vyplacení peněz. Země se obávají, že by přerozdělování v Maďarsku mohlo podléhat politickým tlakům Budapešti. Na spor upozornil server Politico.

Při vyplácení grantů Norsko, které poskytuje 95 procent prostředků, a jeho partneři trvají na tom, aby o přidělení grantů pro občanskou společnost rozhodovaly a peníze spravovaly osoby vybrané ve veřejných soutěžích na základě kompetencí, odborných znalostí a řídících schopností. Ačkoliv maďarská vláda původně s tímto způsobem rozdělování grantů souhlasila, podle norské vlády nakonec Budapešť takto vybraného kandidáta odmítla.

Tři dárcovské země jsou členy evropského ekonomického prostoru, ale nikoliv Evropské unie. Granty vyplácené v 15 zemích mají sloužit ke snižování sociálních a ekonomických rozdílů v Evropě.

Zdroj: ČTK
Další zprávy