Přijde Bono Vox za Stevem Jobsem, že by rád probral marketing… To není začátek vtipu, ale reálná historka z roku 2004. Skupina U2 zrovna vydávala své jedenácté album, na kterém byla i skladba Vertigo. Bono měl pocit, že bude velmi úspěšná, ale jen pokud ji posluchači uslyší "mockrát, mockrát za sebou". Dokonce Jobsovi nabídl, že v reklamě Applu vystoupí U2 se svou skladbou bez nároku na honorář (sice dostali podíl z prodejů, ale tím si příběh nekažme).
Výsledek? Jedna z nejúspěšnějších kampaní všech dob: pro Bona, U2, skladbu Vertigo. Ale i pro Apple, iPod a vznikající iTunes.
Proč Bono tak trval na opakování skladby Vertigo až do zblbnutí?
Nejspíš si byl vědom velké pravdy marketingové psychologie: čím častěji něco vidíme, tím raději to máme. Zní to možná kontraintuitivně (buď něco mám rád, nebo ne), ale je to jeden z principů, na kterých stojí miliardové firmy.
Vypálit značku do hlavy
Mechanismus mezi jinými popsal polsko-americký psycholog Robert Zajonc, když během dnes už legendárního experimentu ukazoval lidem neznámé čínské znaky. Část z nich přitom bez upozornění zařazoval opakovaně. Když pak zjišťoval, jak pozitivní lidem připadají, byly na tom ty častěji zobrazované výrazně výhodněji - získávaly dvakrát lepší známku. Bylo jedno, co ve skutečnosti znamenají, zda mají kladný, nebo negativní význam - čínsky neuměl nikdo. Stačilo jen to, že je účastníci experimentu viděli častěji!
Zdá se tedy, že opakování není ani tak matkou moudrosti, jako spíše náklonnosti. Což si ovšem vůbec neuvědomujeme. Jak se totiž ukázalo, nebyli si Zajoncem zkoumaní lidé posléze schopni vzpomenout, zda dané znaky vůbec viděli. Nerozpoznávali ani ty opakované - přesto na ně působily mnohem pozitivněji.
A třešnička na dortu: pokud se lidí po podobných experimentech zeptáte, zda by na ně princip opakování mohl mít vliv, téměř unisono vám odpovědí: V žádném případě!
Celý mechanismus přitom funguje stejně, i když jde o mnohem méně abstraktní věci, než jsou čínské znaky. Když vědci celý experiment zopakovali s obrázky lidí, byly výsledky úplně stejné: bez ohledu na svůj skutečný charakter z něj vycházeli jako milejší ti, jejichž fotografie se opakovaly. Stejné to bylo u obrazů, geometrických tvarů, a dokonce i zvuků. Bono byl skvělý stratég.
Facebook či Instagram pak jeho nápad dotáhly k dokonalosti. Soutěží o naši pozornost, která má být co nejintenzivnější a co nejdelší. Čím více času na nich trávíme, tím silněji nám mohou "propisovat" do hlav značky či produkty svých klientů.
Není ani moc potřeba je rovnou kupovat - kdo by si taky přes sociální sítě vybíral třeba auto. Pomáhá ale dlouhodobě vytvářený pocit, že například Kia je lepší než Renault, čehož lze docílit, jak už víme, tím, že její logo prostě vidíme častěji.
Až si pak auto budeme skutečně pořizovat, budou už příjemné pocity z té či oné značky předpřipraveny hrát v našem rozhodnutí svou roli. Dost velkou na to, aby se automobilkám vyplatilo investovat do reklamy miliony. Pozornost je zkrátka novou měnou digitálního světa, která se přetavuje ve skutečný zisk.
Tebe už jsem někde viděl
Firmy i politici mají proto rádi minikauzy, které zazní a zmizí do ztracena: jsou alespoň na chvíli vidět. Vždy je samozřejmě lepší pozitivní zmínka, ale i negativní je lepší než žádná.
Konkrétní malá kauza se z mysli totiž pochopitelně za čas vytratí. Podvědomý pocit "tohohle už jsem někde viděl" - a s ním spojená tendence k náklonnosti - tam ale zůstane. A v tom je zakopaný pes. Na volebním lístku pravděpodobněji ve změti jmen zakroužkujeme to, které nám alespoň "něco" říká.
Jasně, nic se nesmí přehnat: vrah Radovan Krejčíř už si nás asi nezíská, i když jeho jméno i tvář znají prakticky všichni. Pro ty, kdo s kariérou začínají nebo založili novou stranu, je ale výhodné stát se oním čínským znakem, který působí pozitivně, aniž lidé budou vědět proč vlastně.
Dá se tomu vůbec bránit? Nijak zvlášť. Vždycky ale máme možnost nesdílet na sociálních sítích výroky člověka, o němž chceme druhým říci "podívejte se na toho hlupáka".
Kdykoliv zmíníme jméno osoby, název produktu nebo značky, stáváme se automaticky reklamním nosičem. Jak jste si mohli všimnout, ani tento text se tomu nedokázal úplně vyhnout, protože to dost dobře není možné.
Jednu věc ale udělat lze: alespoň u voleb bychom si ta příjemně působící jména mohli začít googlovat.
Autor, ekonom, je spolumajitelem společnosti Behavio Labs.
