Ekonom Eric Johnson připravil s kolegy pokus: lidé se při něm probírali nabídkami zdravotního pojištění s jednoduchým úkolem zvolit to nejvýhodnější. Primitivní matematická úloha? Ale kdež. Pokud čelili (to slovo je přiléhavé) čtyřem nabídkám, tu opravdu nejlepší si vybralo slušných čtyřicet procent z nich. Z osmi nabídek už to ale dokázala jen pětina. Kolo štěstí nebo losující šimpanz by tedy vykazovali podobnou úspěšnost jako zákazníci, kteří se snažili poctivě počítat. Rozhodování stojí energii, jeho náročnost tak s počtem možností strmě stoupá a spolu s tím samozřejmě adekvátně přibývá i chyb v úsudku.
Právě proto se velkým společnostem čím dál víc daří mást zákazníky. Až by se dalo říci, že žijeme ve "zmatenopolu": firmy nabízejí tolik podobných produktů, že zákazník nemá šanci zjistit, co je pro něj opravdu nejvýhodnější. Nejlepší nabídka bývá (často záměrně) skryta pod nánosem balastu. Staré ekonomické poučky o soutěži přestávají platit. Firmy se spolu nemusí nákladně prát o nejlepší produkt a nejnižší cenu. Stačí zmást zákazníka a vydělat na jeho úkor.
Přebujelá nabídka ale může nakonec dopadnout i na ty, kdo se jí snaží zneužít. Prokázali to psychologové Sheena Iyengar a Mark Lepper, kterým se podařilo odhalit, že extrémní zahlcení vede často k rozhodnutí raději nevolit vůbec. Když například nechali zákazníky supermarketu ochutnat šest marmelád, skoro třetina z nich si pak nějakou koupila. Když ale bylo marmelád 24, zaplatila posléze za některou z nich už jen tři procenta účastníků. Navíc pak byli s nákupem méně spokojeni než ti, kdo měli na výběr méně. Příliš mnoho možností zkrátka kazí prožitek z volby, kterou nakonec uděláme.
Aby to ale nebylo úplně jednoduché, stává se, že stejný jev může některým firmám naopak hrát do karet. Naší přirozenosti utonout v záplavě informací mohou využívat například mobilní operátoři. Nabídkou stále nových tarifů docilují toho, že konkurencí už ani nejsme ochotni se zabývat - nezbývá nám na ni kapacita.
Jako zákazníci zkrátka taháme za kratší konec provazu. Jsme tedy odsouzeni trávit čím dál častěji ohromné množství času kalkulováním? Nikoli nutně. V kritických oblastech nám už dnes celkem slušně pomáhá stát. Například u půjček stanovuje pravidla hry tak, aby se přetížení zákazníci nezamotávali do záměrně složitých sítí úvěrových pavouků.
Není také náhoda, že internetové srovnávače rostou jako houby po dešti. Při výběru pojištění, elektroniky či dovolené se stávají už pomalu samozřejmostí. Bohužel je ale u nás zatím často provozují ve svém zájmu firmy, které daný produkt prodávají.
Tam, kde je to možné, bude tedy účinnější spojovat síly. Početnější skupina si často dokáže na firmách vymoci lepší podmínky. Jako ukázkový příklad mohou posloužit čeští skauti. Před lety začali díky organizovanému postupu nabízet opravdu výhodné dodávky energie a plynu - a ještě z výdělku přispívají na dobrou věc. Podobné aktivity mají sílu měnit chaotické moře možností v klidnější vody. Možnost volit samozřejmě dál zůstává obrovskou příležitostí. Ve stejné míře ale i výzvou, aby se z nás nestali nákupní verze Jima Carreyho z filmu Yes Man.
Autor, behaviorální ekonom, je spoluzakladatelem společnosti Behavio Labs.
