Korona je zpět v plné síle. A co hůř: obyčejný smrtelník dnes prakticky nemá šanci se v situaci vyznat. Pravidla se mění za pochodu a třeba taková Chytrá karanténa má podobu slavné Schrodingerovy kočky - už měsíce je v superpozici (bohužel nikoliv super pozici) mezi hotovou, funkční a neexistující. Otitulovaní lidé si veřejně spílají a přou se, co nám může uškodit a co pomoci z průšvihu ven.
Plukovník Prymula dnes promlouvá k úplně jiné armádě uší, než jaká mu naslouchala na jaře. Tehdy mu lidé viseli na rtech v naději, že jim pomáhá zorientovat se ve zcela nepřehledném terénu. Vláda pak dostala přes léto čas veřejný prostor zkultivovat a nalinkovat na něm jasné jízdní pruhy. Bohužel ho ale svým zmatkováním pomohla proměnit spíš v neprůchodný tankodrom. Výsledek se dostavil: veřejný chaos je teď ještě větší, než když nás na jaře vir překvapil.
Překvapí nás jistě i příští krize - to je jaksi v jejich nátuře -, ale už dnes si můžeme být jisti, že ji bude doprovázet informační zmatek. Jeho dopady jsou přitom pro společnost ničivé podobně jako krize sama.
Už jedou!
Dobře to ilustruje pozoruhodný příběh z konce první světové války, v němž klíčovou roli hraje jedno jediné slovo.
Slyšeli jste o tom, jak se tehdy vedla bitva o Znojmo, které chtělo zůstat součástí Rakouska a nepatřit k nově vznikajícímu Československu? Jak tam přijeli legionáři obrněným vlakem a německy mluvící reprezentace město bránila za cenu vlastních životů? Neslyšeli? Není divu. Není to pravda, ale… ehm… snadno mohla být. Kdyby nebylo jedné miniaturní dezinformace.
Na Znojemsku po konci války mluvily německy přibližně dvě třetiny populace - Češi byli v menšině. Němci samozřejmě ovládali i radnici a státní rada Teufel (nomen omen?) prohlašoval, že počeštění Znojma bude bránit, i kdyby měl položit život. Zanedlouho dostal od telefonisty zprávu, že se z Hrušova blíží obrněný vlak (panzerzug) s legionáři. Zdálo se, že bude moci svým slovům dostát. Místo toho se ale lekl a s proněmeckou vrchností uprchl kamsi na Vídeň.
Vtip je v tom, že ve skutečnosti přijel zvláštní vlak (zonderzug), ve kterém cestovali všeho všudy dva legionáři, připravení vyjednávat. Milý telefonista špatně přeložil jedno jediné slovo - a zkrátil tak v učebnicích kapitolu o vzniku Československa.
Zato ale možná zařídil jinou do budoucí knihy o dezinformacích - demonstroval jejich sílu: i ta nejnepatrnější dokáže pootočit kormidlem lokálních dějin. Větší pak zatřást celými státy - jak ukazují poslední prezidentské volby u nás i v USA nebo právě aktuální "stav korony české".
Jen tak trochu blbě, zato účinně
Sto let starý příběh dobře nasvěcuje, v čem přesně spočívá ničivá síla dezinformací: často jsou těm správným až neuvěřitelně podobné. I pečlivý, trénovaný a vzdělaný čtenář je odliší jen s největší námahou.
A pak je tu ještě jeden důležitý aspekt: příklad Znojma ukazuje, že ve výsledku často nezáleží na tom, jestli má defektní informace podobu úmyslné lži, nebo jen nezamýšlené nepřesnosti. Jak to bylo u pana telefonisty, se už asi bohužel nedozvíme - možná máme v historii o odbojáře navíc, možná prostě jen neuměl pořádně německy (nebo česky).
Každopádně se od dob první republiky stává boj se zavádějícími informacemi každou dekádu urgentnějším. Dnes už se dokonce otevřeně píše o "věku dezinformací", "postfaktické době" či "éře antiosvícenství", v nichž neznalost jednoho má stejnou váhu jako expertní vědomosti druhého.
Falešné informace přitom mají zcela konkrétní dopady na naše reálné životy: například loni jsme kvůli nim přišli u Světové zdravotnické organizace o status země bez spalniček. Síla bludů je podmanivá, takže v bohatých zemích už dnes skoro třetina lidí pochybuje o tom, že jsou vakcíny bezpečné. V Africe, která má stále s ničivými epidemiemi denní zkušenost, přitom o prospěšnosti vakcinace nepochybuje 95 lidí ze sta.
Pravda nestačí
Proč se ale vlastně nejrůznějším vadným informacím tak daří? Důvodů jsou desítky, jeden z nich však dominuje: nedůraznost těch dobrých, přesných, přesvědčivých.
Když se obloukem vrátíme ke koronakrizi, stačí si všimnout, jak nám zde politiky navařený informační guláš zdatně zahušťují i nejrůznější experti. Kolik lidí má šanci se vyznat ve zcela protichůdných vyjádřeních desítek imunologů, infektologů, virologů, lékařů a také jednoho populárního zubaře?
I akademici z medicínských oborů kroutí hlavami nad zmatkem, který dokážou neúplná či nekoncentrovaná vyjádření jejich kolegů způsobit. A to mluvíme jen o těch, kteří jsou ve svém úsilí alespoň poctiví a vedení dobrým úmyslem, snaží se říkat pravdu. To, co naléhavě potřebujeme, jsou ale výpovědi, které by se držely znění americké soudní přísahy, v níž slibujete, že budete mluvit "pravdu, celou pravdu a nic než pravdu". Navíc formulovanou srozumitelně a důvěryhodně. Jak totiž připomněl v Mnichově ředitel Světové zdravotnické organizace Tedros Adhanom Ghebreyesus, dnes "nebojujeme jenom s pandemií; bojujeme s infodemií".
Signál a šum
Statistici vědí, že kvalita dat se pozná podle poměru pravdivých informací ("signál") a neužitečného, matoucího balastu ("šum"). Jenže lidský mozek není statistický software. I pravdivá informace mu dokáže zabránit v porozumění. Vypouštění dalších a dalších - sice pravdivých, ale neúplných - informací možná zlepšuje poměr signálu a šumu, ale rozhodně nepomáhá informovanosti a neposiluje důvěru.
Ve společnosti pod informačním závalem velice rychle roste dojem, že "nikdo pořádně nic neví" a "není jasné, na co je vlastně možné se spolehnout". To je pak živná půda pro rezignaci a hledání nebezpečných zkratek, které alespoň na chvíli umožní pocit, že svět zase drží pohromadě a dává smysl.
Nejde tedy primárně jen o boj s konspiracemi či egy mluvících hlav, které jsou ochotné za trochu pozornosti říci na kameru cokoliv - různých fám se tak jen kolem koronaviru objevilo už přes dva tisíce. Blázni a oportunisté nijak lehce nezmizí a boj s nimi nelze vyhrát na jejich hřišti. Ano, nepřesné informace je potřeba zpřesňovat, dezinformace vyvracet a jejich vliv omezovat. Celá tahle práce ale přijde vniveč, pokud se nepodaří to hlavní: nabídnout funkční alternativu.
Dezinformace či špatné informace jsou ve své podstatě falešným, ale svůdným příběhem. A proti tomu nelze s úspěchem bojovat jen jeho vyvracením. Tím může naopak nabýt na síle už jen proto, že se o něm mluví. Co pomůže, je naopak příběh dobrý - přesný a pravdivý. Důvěryhodný. Jasný. Zapamatovatelný.
Síla příběhu
Představa, že fakta si najdou cestu k lidem sama, je mylná. Jejich zveřejnění nikdy nebude stačit. V zahraničí je běžné, že vlády občany prosí či přesvědčují. Někoho přesvědčit je ale úplně jiná kategorie než jej prostě informovat - jak společenské vědy vědí nejpozději od 60. let.
A vědí také, že máme tendenci více věřit první informaci k danému tématu než každé další. Že vážněji bereme tu, která se opakuje. Stejně jako ochotněji věříme mluvčímu, jehož si pamatujeme. A také už víme, že lidé chovají větší důvěru ke sdělením, která se k nim dostávají formou srozumitelného příběhu. Lépe si pak pamatujeme emocionálně zabarvená vyjádření než suchý úřednický jazyk. To vše se dá využívat v informačních kampaních. Mimochodem: firmy už to dávno účinně dělají.
Co z toho plyne? Že kupříkladu ve stávající situaci budou podstatně účinnější apely na ochranu zdraví našich blízkých než informace o tom, že "vláda s účinností od pondělka nařizuje". Že samotné nařizování by mělo být až posledním v sérii mnoha kroků - od přesvědčování po různě silná varování. A že v případě vynucování nepodstatných detailů (roušky na cyklostezce) propadnou lidé pocitu bezmoci, protože získají dojem, že zdravý rozum už zcela ztratil ve společnosti místo.
Premiér opakovaně dokazuje, že schopnost komunikovat mu není cizí, když chce.
Bez ohledu na to, co si o něm kdo myslí, platí, že u svých voličů i díky ní spektakulárně uspěl. Všichni teď potřebujeme, aby ji využil i ve prospěch těch, kteří by mu hlas nikdy nedali. Léto trestuhodně promarnil, neznamená to ale, že ztraceno je už vše. Na krizovou komunikaci nikdy není úplně pozdě. Jen je nakonec vždycky o to krizovější, čím později se s ní začne.
Je depresivní na to myslet, ale už dnes trénujeme i na krize příští.
Autor, ekonom, je spolumajitelem společnosti Behavio.
Na textu spolupracoval student ekonomie Michal Zítek.
