Nejbohatší člověk světa Elon Musk nyní působí, jako by se zbláznil. Ve skutečnosti ale nepochybně velmi dobře ví, co a proč dělá. Poté co koupil Twitter, vyvolává okolo své akvizice kravál. Chce přitáhnout pozornost milionů lidí a ty pak zkasírovat, aby se mu vrátilo alespoň něco z investovaných 44 miliard dolarů. Zatím oznámil, že ověřovací ikonka, která signalizuje, že profil opravdu patří jménu, na které je vedený, bude nově k mání nikoli zdarma, ale za osm dolarů. A lze čekat, že další změny nejrůznějšího charakteru budou rychle následovat.
Co pomůže rychle přitáhnout masy? Ano, skandál. Třeba takový, který se strhne, když se na síť vrátí Donald Trump, jenž tam šířil zášť, lži a podněcoval k násilí tak dlouho, až jej za to bývalý management zablokoval. Musk teď dal o dalším osudu exprezidentova účtu na platformě hlasovat, ač o svém kroku byl jistě již dopředu rozhodnut. 52 procent z 15 milionů účastníků nakonec bylo pro obnovení, takže majitel s dovětkem "Vox Populi, Vox Dei" Trumpovi účet znovu odemkl - a už se těší na "provoz". V rychlém sledu nyní navíc ukončuje dosavadní stopky i dalším obskurním postavám.
Dá se předpokládat, že Muskovi jeho plán vyjde. Že se mu z Twitteru opravdu podaří udělat ještě ukřičenější arénu, než jakou je doposud - a on pak na rozbouřených emocích královsky vydělá. Nějaká pozitiva to ale nakonec může přinést i dosavadním uživatelům. Konečně tak třeba padne vcelku iracionální mýtus - v Česku mimochodem mimořádně silný -, že právě tato platforma umožňuje rozumnější debatu než jiné.
Bývávalo, bývávalo dobře
Dávno pryč jsou časy, kdy Twitter využívali k přijatelné výměně názorů nejprve internetoví "geekové", pak technologicky gramotní politici, novináři a osobnosti veřejného života. Nyní už je - jako jakákoliv jiná velká sociální síť - obětí svého vlastního polarizujícího algoritmu. Ať tam tedy kdokoli začne debatu o čemkoli, dočká se po chvíli osočování, výsměchu, šikany - až nakonec dojde i na Hitlera se Stalinem. Mnozí však i tohle rádi snášejí, protože bez twitterové popularity a srdíček svých fanoušků už se nedokáží obejít.
Kroky nového majitele, jejichž cílem je posilovat popularitu Twitteru, dávají z čistě podnikatelského hlediska jistě smysl. Zároveň ale příliš nesvědčí zájmům lidského společenství.
Nic na tom nezmění ani zamýšlené širší ověřování identity. To snad mělo jakýsi význam v dřevních dobách, kdy na nově založené síti denně přibývaly hordy falešných účtů. Teď už takový proces nemá valného významu. Dnes a denně můžeme pozorovat, jak se tam lidé bez jakéhokoli skrývání s gustem pouštějí do žalovatelných útoků vůči druhým. Populární postavy se za své názory zjevně nestydí, neomlouvají se a neskrývají nadšení z toho, jak jim přibývají souhlasná srdíčka.
Celé zástupy "Twittřanů" stačí jen drobně popíchnout - a už ochotně vymění večerní sledování filmu za virtuální bombardování "nepřátel". Je přitom zjevné, že útoky se stanou ještě mnohem častějšími a nechutnějšími, až Musk dokončí avizované "odstraňování cenzury" - jak říká plánu na okleštění moderace, která dosud z platformy odstraňovala alespoň ty nejhorší excesy. K dispozici jsou již data, která ukazují, jak účtům amerických republikánů rostou počty fanoušků, protože se těší, že teď na Twitteru konečně vypukne opravdová "zábava".
Za ostnatým drátem marketingu
Ačkoli si toho drtivá většina lidí není vědoma, stal se v Česku Twitter snad nejtoxičtější sociální sítí. Z prostého důvodu. Má zde přes milion aktivních uživatelů, z nichž drtivá většina žije v Praze a několika málo dalších velkých městech. Tak koncentrovaná skupina je vysněným terčem politických marketérů.
Zatímco na českém Facebooku musí ve velkém zakládat falešné účty a složitě vytvářet uzavřené sebepřesvěsvědčující skupiny, na Twitteru přicházejí k hotovému. Nabízí jim na jedné straně přehlednou masu příznivců současných vládních stran, na té druhé pak méně početnou, ale o to hlasitější skupinu levicově orientovaných mladých lidí. Není nic jednoduššího, než je jednoduchou manipulací hnát proti sobě a emoce ždímat na maximum.
Političtí poradci této možnosti s gustem využívají a pomocí trollích účtů "debatu" záměrně ohýbají a vyostřují. V Česku přitom z blíže neznámých důvodů přetrvává přesvědčení, že Twitter nabízí relevantní vhled do obecného veřejného mínění. A že se tam politici svěřují se svými "osobními názory". Zhusta přitom nejde o nic jiného než produkt pečlivě plánované práce marketingových profesionálů. Přesto ty výroky řada médií bez jakéhokoli odstupu cituje coby autentické.
Jak moc může být touha po úspěchu a potlesku na sociálních sítích nebezpečná, jsme mohli naposledy pozorovat po tragickém dopadu ukrajinské rakety na polské území. Twitterové účty české ministryně obrany Jany Černochové (ODS) i ministra vnitra a vicepremiéra Víta Rakušana (STAN) reagovaly sice nejrychleji, ale také úplně mimo, když bez jakýchkoli důkazů začaly psát o ruském útoku na členskou zemi NATO.
A protože zanedlouho země vstoupí do velmi ostré fáze kampaně před prezidentskými volbami, máme se jistě i nadále na co těšit…
Prospěšný nucený detox
Vše nasvědčuje tomu, že pod Muskovou vládou všechny neblahé charakteristiky Twitteru ještě zesílí. Mnozí kvůli tomu jistě budou tesknit po "starých dobrých twitterových časech", v Česku ale možná není tak úplně od věci americkému podnikateli spíše poděkovat. A sice za pád iluze, že manipulativní hry politických trollích part mají něco společného se zdejším obecným veřejným míněním.
Nečekejme žádný happyend. Iluzorní roli Twitteru coby "racionální platformy pro kritickou výměnu názorů" nepochybně časem převezme nějaká další sociální síť se schopným marketingem. Ale než se o něčem takovém podaří publikum v extrémně polarizovaném a polarizujícím prostředí přesvědčit, mohli by uživatelé v důsledku Muskova apetitu dostat alespoň chvíli na to, aby se nadechli i v prostředí, které neurčují algoritmy a závislost na denní porci srdíček. To by nebylo vůbec málo.
