Český hokejový svaz nechal předělat reprezentační dresy. A nejen to: "Proběhl kompletní rebranding - to znamená včetně vytvoření doplňujících grafických prvků, změny vizuálu veškerého kancelářského vybavení nebo změny vizuálu tiskovin a billboardů," stojí na webu jakolev.cz, který (o) inovaci komunikuje s veřejností.
Dočteme se tu například, že dres národního týmu "vnímáme jako základní nositel nové identity", respektive že "v rámci nové korporátní identity je dres národního týmu jedním ze základních prvků, který má tuto identitu prezentovat".
Nové dresy vzbudily podle očekávání vzrušenou diskusi, minimálně srovnatelnou s nedávnou prezentací upgradované státní hymny. Jde hlavně o to, že z hrudi hokejistů byl odebrán státní znak a nahrazen speciálním logem lva. Mimo jiné kvůli tomu, že na státní znak nemá hokejový svaz copyright, takže na dresech a podobném artiklu mohou vydělávat i jiní; slovy svazu "parazitovat různé subjekty".
Pře o dresy národního mužstva je ale v základech zatížena nedorozuměním.
Správně by se totiž, pokud je problém se státním znakem, mělo postupovat obráceně. Neměnit dresy nároďáku, nýbrž znak republiky a autorská práva k němu dát hokejovému svazu.
Protože není autentičtějšího výrazu národní identity než lední hokej. Nejen Nagano. Hokejová nit se vine 80. a 70. lety, kdy jsme doopravdy existovali vlastně jen skrze zápasy s "Rusákama", přes rok 1969 a černou páskou přelepené hvězdičky na dresech po mistry světa z let 1947 a 1949, kteří skončili v komunistickém kriminále. A jiné hrdiny. Hokejem si potvrzujeme, čím jsme. Je posvátný.
Takže pouštět se do jeho "rebrandingu", natož nové "korporátní identity" je něco jako měnit totožnost České republiky. To není legrace.
A teď už fakt vážně. Lev-nelev, líbí-nelíbí, estetické cítění není předepsáno. Logo odvozené od státního znaku je samo o sobě v pořádku, mají to tak i soupeři; javorový list a tři korunky se ovšem grafikům zjednodušují líp než zvíře. Ale spor o vizuál dresu nemíří k podstatě.
Skutečné nedorozumění spočívá v tom, jestli hledáme spíš marketing, nebo zaschlé slzy dojetí. Obojí, jasně. Jenže modernizace historický kontext a státotvorný rozměr českého hokeje podcenila.
Viz název reprezentované země. Na nových dresech se neobjevila ani státem oficiálně doporučená Czechia, ani Česko, ani Česká republika, ale pro sportovní (re)prezentaci mnohokrát kritizovaná Czech Republic. Czech větším písmem, Republic jako informativní "podtitulek".
Tady to vypadá, jako by mágové korporátní identity usoudili: hokej je potřeba prodávat, a proto ho pojmenujeme jako CzechInvest nebo CzechTourism. Naše korporátní identita bude děsně světová.
Na dresy patří název státu v původním jazyce, nebo žádný název (letos na mistrovství světa my, Slováci, Švédové nebo Němci). Překládat jméno země do angličtiny není - pokud používáte latinku a pohybujete se v jejím jazykovém prostředí - ani tak světové, jako neuctivé vůči sobě samým. Vůči té identitě, na které rozhodně něco je, ne že ne. Czech Republic: angličtinou se pokoušíme prodávat jako restaurace u Karlova mostu turistům. Je to zbytečné.
Ze dvou anglických názvů byl pak neomylně vybrán ten horší, dvouslovný, komplikovaný redundantní informací o republikánském státním zřízení, která na dresy nepatří. Jsou to nám všem drahá propocená trika, a ne hlavičkový papír ministerstva zahraničí.
Stát naštěstí pořád ještě není firma, ale zato jsme našli korporátní identitu hokeje. Výsledek jako by odpovídal chaotické době, kdy se zdá, že čím dál tím míň víme, co jsme zač a co o sobě chceme říct.
