V Česku se roky vedou líté debaty o etice politického marketingu hnutí ANO, ale nikdo nikdy nepochyboval o jeho efektivitě. V roce 2013 zavedený podnikatel v narychlo spíchnuté roli zánovního protikorupčního bojovníka během několika měsíců dostoupal k druhému místu ve sněmovních volbách. Ty další pak Andrej Babiš rovnou vyhrál o parník.
Od minulého roku ale vidíme jedno nepochopitelné rozhodnutí za druhým. Zbytečně si prohrál sněmovní volby minulý podzim. Úplně nepochopitelná pak byla jeho aktuální mobilizace pro senátní volby, které měly být "referendem o vládě". Zatímco v komunálních volbách taková zkratka mohla ještě zapůsobit, v mizerně navštěvovaných senátních volbách s disciplinovanými voliči vládních stran to byl naprostý nerozum.
Andrej Babiš nejvíce vsadil na souboj na Jihlavsku proti šéfovi Senátu Miloši Vystrčilovi. Ten však dle očekávání s přehledem obhájil a lídr koalice Spolu a premiér Petr Fiala může právem tvrdit, že je to Babišova osobní prohra.
Pokud v nastaveném kurzu bude ANO pokračovat, tak další metou pro Babiše by měla být pomoc vládní koalici v prezidentských volbách. Po sérii zcela špatných rozhodnutí centrály ANO to vůbec není vyloučené.
Vzestup a pád bílé košile
Sněmovní volby v roce 2013 byly přelomem nejen v české politice, ale i v českém politickém marketingu. ČSSD si nadále myslela, že je možné vyhrát volby tím, že oblepíte republiku billboardy s nicneříkajícím heslem a k tomu naplánujete na závěr pár mítinků. ODS v hluboké vnitrostranické krizi sázela na moderní způsoby komunikace. Ale dát si všehovšudy na modrý billboard hashtag #Volím_pravici bez jakékoliv další podpory, to opravdu nestačilo.
A do toho vtrhl Andrej Babiš. Jeho komunikační tým věděl, jak dobře zacílit na Facebooku na různé cílové skupiny a že je do velké míry jedno, zda prodáváte kolu nebo politickou stranu. Komunikace musí být emocionální, naléhavá, vypjatá, zdánlivě bezprostřední a s jasným cílem. Ale fanoušci Applu okolo Babiše také pochopili, že bez billboardů to v české politice zatím ještě nejde. ANO tak vedle masivní internetové reklamy zaplavilo republiku i Babišovou bílou košilí a protestně naladěnými vzkazy, které zněly, jako by je někdo pronesl právě u vedlejšího stolu v hospodě. Slogan "Jsme schopný národ, jen nás řídí nemehla" se stal slavný nejdříve svou popularitou a podruhé tím, že to následně dobře sedělo i na samotného Babiše.
Po drtivém nástupu Babiše do české politiky se ostatní strany snažily toho co nejvíce od týmu ANO okopírovat, ale do dalších sněmovních voleb to nezvládly. ODS již pomalu přicházela s negativní kampaní proti Babišovi, zatím ještě to byl ale slabý odvar vůči pozdějšímu bubnování proti totalitní hrozbě. Profesorská image Petra Fialy a obecné fráze o tom, co je správné, silné a rozumné, také ještě nedokázaly obejmout celou republiku. Babiš tak v klidu mohl z pravicových pozic odejít do levicových a jeho marketingový tým to stejně dovedl prodat. A to tak, že v roce 2017 Babiš vyhrál s bezmála 30 procenty a za ním pak byl největší odstup na druhého od voleb v roce 1992.
V roce 2021 se dlouho zdálo, že Babišův tým zvládne i třetí otočku ANO, kdy po pravicové a levicové politice začal Babiš prosazovat ostře nacionální rétoriku postavenou na strachu z migrantů a anarchistických Pirátů. Petr Fiala sice dal dohromady koalici Spolu, složenou z ODS, KDU a TOP09, ale čísla dlouho za nic nestála. Fiala neustále opakoval, že bude premiér, ale zároveň mu podpora ODS ve volebním roce na jaře doklesala pod deset procent. ODS nezvládala voličům vysvětlit, proč jsou Babiš a Tomio Okamura největší nepřátelé, ale zároveň s nimi lze prosazovat populistické snížení daní.
A pak přišel od Babišova týmu naprosto nepochopitelný závěr. ANO tak moc vyhrotilo závěr kampaně, že to zastalo práci marketingového oddělení Spolu a podpora trojkoalici konečně začala stoupat. Navíc tak Babiš nelogicky vyluxoval část voličů ČSSD, KSČM a Přísahy a tyto strany se nedostaly do sněmovny. Zcela chybný plán kampaně akorát docílil propadnutí milionu hlasů případných koaličních partnerů a poslal favorita voleb do opozice.
Rok plný chyb
Babišův marketingový tým se po volbách obměnil a chvíli se zdálo, že si ANO vzalo ze zbytečné sněmovní porážky ponaučení. Babiš se jal poškozenou značku resuscitovat v květnu "imageovou" plošnou billboardovou kampaní "Za Babiše bylo líp". To byl dobře zvolený slogan pro opoziční stranu, navíc to posilovalo Babiše před případnou prezidentskou kandidaturou. Miliardář, kterému kdysi záleželo především na michelinské hvězdičce pro jeho francouzskou restauraci, se stal bodrým strýcem, co objíždí republiku s obytným autem a rád po sousedsku si s každým popovídá.
A pak zase přišel nepochopitelný lapsus. Babiš komunální a senátní volby vyhlásil za "referendum o vládě". ANO posílilo na mandáty, jenže na totální vítězství na radnicích neměl sílu. Prahu a Brno vládní koalice před ním uhájila. Nakonec více pomohl SPD než sobě.
Senátní volby už vůbec nemohly být referendem. Na opakování oranžové tsunami z roku 2008 neměl dostatek populárních kandidátů. ANO nikdy v Senátu nebylo úspěšné. Babiš jeho důležitost vždy shazoval. Vůbec se také neobtěžoval vyjednávat podporu s SPD a dalšími protivládními silami pro druhé kolo. Těžko říct, co očekával.
A pak přišla největší chyba. Zlatým hřebem mělo být vyšoupnutí Miloše Vystrčila z postu předsedy Senátu. Něco takového by se snad mohlo povést v nespokojeném severním pohraničí Čech, ale určitě ne na Jihlavsku. Z blábolivé Babišovy reakce po volbách bylo zjevné, že skutečně věřil v plošné vítězství svých kandidátů i konec Vystrčila. Těžko uvěřitelný omyl u předsedy hnutí, kterému se dosud nikdy v senátních volbách nedařilo.
Babiš jako vládní žolík
Co bude dál? Za chvíli tu máme další volby - prezidentské - a Babiš jistě dostává na stůl interní průzkumy, dle kterých by postoupil do druhého kola, ale tam vyhořel. Jeho jedinou možností tak bylo během pár měsíců se stát přijatelným pro větší spektrum kritiků současné vlády.
Energetická krize, chaotická reakce vlády a masové demonstrace mu v tom velmi nahrávaly. Jenže po výprasku v senátních volbách, kde se dle jeho pomýlených snů celá republika měla vyslovit pro senátory ANO, je něco takového již velmi nepravděpodobné. Image hodného strýce s obytňákem už je také pryč.
Otázka je, zda si to Babiš a jeho někdejší velmi úspěšný marketingový tým uvědomují. Pokud ano, Babišovy prezidentské ambice půjdou k ledu a ANO na Hrad nominuje někoho konsenzuálnějšího. Není ale vyloučeno, že Babiš odtržený od politické reality nadále hodlá být trumfem vládních kampaní a svými nezvládnutými ambicemi pomůže Spolu k dalšímu úspěchu.
