Tak to alespoň vyplývá z pokusů, které uskutečnili výzkumníci na londýnské vysoké škole University College. Zaměřili se na spojení erotiky a reklamy v televizi.

Získané poznatky vypovídají o tom, jak nereálné předpoklady řídí tak významné odvětví dnešní konzumní společnosti, jako je reklama. Vědci o nich informovali v březnovém čísle odborného časopisu Applied Cognitive Psychology.

K experimentům využili badatelé šedesát dospělých mladých dobrovolníků. Z nějakého důvodu je totiž většina reklam orientována na mladé. Lidé středního věku by sice mohli být lákavějším cílem, protože už obvykle mají stabilní příjem, jenže jsou možná vůči reklamě odolnější. Případně už mají zažitý způsob nakupování, takže je obtížnější přimět je působením reklamy ke změně. Ale to teď není podstatné.

Erotický obsah zastíní ostatní

Výzkumníci promítali pokusným osobám eroticky podbarvený pořad (nešlo o nic divokého, ale o jeden z eroticky dráždivějších dílů seriálu Sex ve městě) a jeden díl ze seriálu o chlapci vyrůstajícím v dysfunkční rodině. V tomto snímku erotika naprosto chyběla.

Do promítání vkládali reklamní spoty, jak to komerční televize dělají. Pak zjišťovali, zda si diváci zapamatovali, jakou reklamu viděli.

Ukázalo se, že diváci neerotického pořadu si obsah reklam (a zejména značku propagovaného výrobku) zapamatovali lépe než diváci Sexu ve městě. Ti byli zřejmě natolik zaujati příběhem, že reklamní vložky příliš nevnímali. A jejich výsledky se o moc nezlepšily ani když jim výzkumníci napovídali názvy výrobků z reklam, aby zjistili, co v paměti uvízlo nevědomě.

Takže i když eroticky laděné pořady mohou přilákat k televizním obrazovkám více diváků, a zdražit tak reklamu, ještě to vůbec neznamená, že reklama pak má takový účinek, jak si její zadavatelé představují.

O čem že to vlastně bylo?

Výzkumníci také zkoumali, jaký vliv na zapamatování propagovaného výrobku má erotika obsažená přímo v reklamním spotu.

Podle očekávání zjistili, že eroticky laděná reklama vzbudila o něco větší zájem mužů než žen. Jenže když šlo o to pro inzerenta nejpodstatnější, tedy zda si diváci dobře zapamatovali značku inzerovaného výrobku, ukázalo se, že ne. Erotické prvky v reklamě na sebe sice přitáhly pozornost, ale současně ji od konkrétního výrobku naopak odvedly.

Pravda, tyto pokusy se týkaly jen šedesáti lidí. Možná by zkoumání větší skupiny ukázalo o něco odlišný výsledek. Takhle se ovšem zdá, že obrovské množství reklamních spotů vázaných na erotiku nemá výrazný dopad na chování zákazníků.

Vysílají se tedy spíše proto, že se líbí samotným zadavatelům. Aspoň něco.