Tato otázka musela napadnout asi každého, komu se dostaly v úterý 5. září 2006 do ruky české tiskoviny. Mladá fronta Dnes napsala: Topolánek vládne. Na chvíli. Lidové noviny "Vyhlášková" vláda startuje. Naděje, že jí dá sněmovna důvěru, je mizivá. A třeba Týden v perexu napsal Šance Topolánkova kabinetu na získání důvěry ve sněmovně jsou mizivé. Neutrální titulek mělo jen levicové Právo a zněl: Po osmi letech převzala otěže ODS. Proč tomu tak je?

Odborná odpověď zní: Estetika médií diktuje etiku. Přeloženo do srozumitelné češtiny lze říci, že tato média čím dál tím víc fungují spíše jako transportér emocí než informací, protože právě emoce přitahují čtenáře a množství vykázaných čtenářů zase přitahuje inzerci, z níž mají vydavatelé největší zisk, a o ten jde. Vedení redakce je podle toho i odměňováno. Značná část ročního příjmu vedení se odvíjí od výše prodaného nákladu. Jednání, které v takhle vedeném podniku přináší zisk, je proto etické.

Neutralita už nevzrušuje

Konstatování, že někdo převzal otěže, je jako hlavní titulek příliš neutrální a na stránky popnovin, mezi které jindy patří i Právo, se nedostane, protože je málo vzrušující. Nevzbuzuje žádné překvapivé očekávání, chybí v něm podezření, které je vždy dráždivější než holý popis situace. Právo se nejspíše ke zdrženlivosti uchýlilo hlavně proto, že je považováno za levicový list a chtělo zůstat jako médium neutrální. Předem správně tušilo, že ostatní noviny znejistí Topolánkovu pozici za něj. Navíc to od těch druhých, jako spíše od pravicových listů bude bráno vážněji, než kdyby tímto slovníkem promluvilo levicovější Právo. Tiskoviny, které jindy Paroubkovi nemohou přijít na jméno a ODS více méně kontinuálně fandí a v nichž převládá estetika neustálého vzrušení (estetika permanentního orgazmu), najednou nemohou jenom něco oznámit. Při takhle nastavené práci redakce (estetice) v ní nutně převládne přesvědčení, že tím by odradili své čtenáře, které již navykli na jistou denní dávku emocí a nemohou si ji dovolit snižovat. Proto začnou, a de facto musí, roli "svého" premiéra od první chvíle zpochybňovat (vnitřně si to zdůvodňují konstatováním: čtenář si to žádá). Způsob práce jim už nedovoluje jiný přístup.

V sobotu se jako hlavní titulek v Mf Dnes zase objevilo zvolání "Topolánka vyšetřuje policie" s podtitulkem Případ souvisí s nesplaceným úvěrem společnosti VAE, kterou premiér spoluvlastnil. Teprve ten, kdo je ochoten číst, se dozví, že k vyšetřování došlo na základě dvou anonymů, a ze zkušenosti lze očekávat, že bude zase odloženo. Takové anonymy protivníci pana premiéra mohou posílat každý den a ve skutečnosti to nic neznamená. Proto by se do novin na titulní stránku takové články neměly vůbec dostat. Z praxe víme, že policie má velké oči, zatím jde jen o podezření, státní zastupitelství nepodalo žalobu a u soudu nepadl pravomocný rozsudek, proto je nefér o těchto věcech tímto způsobem spekulovat. Jenže tvrdit na titulu, že pana premiéra vyšetřuje policie, jako se před časem předešlý premiér podezíral z pedofilie, je čtenářsky přitažlivé konstatování už proto, že obsah v mozku většiny čtenářů potvrzuje obecně rozšířené mínění, že politika je svinstvo a že každý politik je zloděj či něco horšího. Popnoviny pracují se stvrzovacím efektem (Bestätigungsefekt) většinového mínění populace.

Německo jako symbol proměny

Tento trend je možné sledovat i v sousedním Německu (a samozřejmě i jinde) a za klíčové datum změny se tam považuje 22. září roku 2002. Nikdy předtím se v žádné zemi v Evropě nepodařilo změnit veřejné mínění během čtyř měsíců: od původně skoro jistého vítězství křesťanských stran ve prospěch sociálních demokratů Gerharda Schrödera. Kancléři nepomohlo jen suverénní vystupování v televizních duelech, ale hlavně způsob mediální prezentace jeho negativního postoje k válce v Iráku a chování jeho vlády přenášené často v přímých přenosech během katastrofálních povodní. Změnu způsobily hlavně privátní televize RTL a Sa1Prosieben a bulvární noviny Bild s třímilionovým prodaným nákladem denně. Jenže právě tato média a jejich majitelé jsou tradičně na straně křesťanských demokratů. Bohužel způsob prezentace událostí v jejich médiích tehdy nahrával naopak opozici sociálních demokratů. Tato média zcela vytěsnila či odsunula na okraj nejpodstatnější otázky, jako byla špatná hospodářská situace země a růst nezaměstnanosti, protože nebyla tak dráždivá jako válka a povodně.

Další otázka tedy zní: Jak k tomuto paradoxnímu vývoji mohlo dojít? Odpověď zní: Jakmile se majitelé médií přestanou na noviny a televize dívat jako na kulturní statek, ale jen jako na běžný výrobní produkt, jakým jsou i boty či dámské punčochy, ztratí nejprve majitelé a s jistým zpožděním i redakce odpovědnost za obsah, a toto je výsledek.

Předposlední otázka zní: Potápí-li pravicová média pravicovou vládu a dokázala-li v Německu v roce 2002 během 120 dnů prohrát pravici volby, jak média změnila politický systém?

Mediokracie umělých tváří

Dříve evropská média v procesu vytváření si nezávislého mínění hrála neutrální a periferní roli. Kromě komentářů jen zprostředkovávala informace z politické scény a předávala dál analýzy vědců. Tak fungovala média do konce minulého století.

Časy se ale změnily, média svou estetikou, způsobem prezentace a performance přijala roli, v níž začala silně ovlivňovat společenské procesy jak na individuální, tak na makroúrovni a diktují nazírání na svět.

Vědci (např. Wolfgang Donsbach z univerzity v Drážďanech) většinou konstatují, že došlo k systémové změně (mediální demokracie se proměnila v mediokracii) a konečná otázka pak zní: Nevzdaluje nás tato změna od demokracie? Na ni však zatím neumíme jednoznačně odpovědět, jen tušíme, že touto systémovou změnou jsou ohroženy hodnoty, na kterých evropská demokracie stála: nová prosperita přináší méně rovnosti, svoboda vede k povrchnosti a tolerance ohrožuje solidaritu. Nevolí se odpovědi na palčivé otázky, ale uměle vykonstruované tváře.

Autor je novinář a spisovatel.