Na TikToku, tedy na síti, kde se "rodí trendy", uživatelé už nějakou dobu nacházejí jeden nový. Anglicky se nazývá "underconsumption core", "normal core" nebo "normal consumption", což by se dalo přeložit jako "podspotřeba". Vysvětlit ten trend můžeme jako "to, co ti stačí", "víc nepotřebuješ", "to podstatné", "tak akorát". Jde o zveřejněné postoje mladých lidí, kteří se brání nadspotřebě, tedy opačnému trendu, který opět především mladé lidi nutí neustále nakupovat a být "in".
Je to taková malá, mladá tiktoková revoluce, protože většina obsahu, se kterým se nejen mladí lidé setkávají online, je přesně opačná. Neustále vám někdo něco cpe, nutí vás nakupovat věci, které zdrcující většinou vůbec nepotřebujete, ale "musíte je mít". Budí ve vás dojem, že se bez nich prostě neobejdete, nebo že bez nich, nedej bože, zůstanete někde mimo hlavní proud.
Tenhle druh myšlení, návyk na dennodenní konzum, se implantuje už do dětí, musí se uchytit co nejdřív. Například moji zhruba jedenáctiletí vnuci doslova prahnou po botách Jordan. Jedete s nimi v tramvaji a oni "hele, ten má džórdny, přesně ty bych chtěl". Mít boty Jordan prostě musíš. A třeba Air Jordan 4 Retro Midnight Navy stojí okolo 9000 korun. Samozřejmě najdete i levnější.
Podspotřeba (underconsumption core) vlastně není žádná pod-spotřeba, pokud dobře chápu všelijaká videa na TikToku i jinde. Nejde o to, že by se člověk měl nějak zásadně omezovat a trpět. Mnohem spíš je to prostě normální, logická existence, kdy oblečení, nádobí, kuchyňské potřeby, barvy na vlasy, make-up, auto, ale taky jídlo a pití kupujete jen v takovém množství, kolik potřebujete, a jen tehdy, když to staré dosloužilo a oprava se nevyplatí.
Přirozeně je to hodně generační věc. Sám jsem vyrostl v podspotřebě, rodiče neměli peníze, já nosil oblečení po bratrovi, běžně se přešívalo a všecko se pořád dokola opravovalo. Nákupy se musely "vejít" do nízkého rodinného rozpočtu. Navíc byl výběr v minulém režimu nesrovnatelně menší než dnes.
Underconsumption core je pochopitelně i v současnosti pro nemálo lidí nutností. Nemají peníze na to, aby se vešli do trendů. Nejen ve světě, ale i u nás. Zároveň je ale známkou přepychu, když influenceři musí vyzývat své následovníky na sítích k tomu, aby nepěstovali dnes brutálně rozšířenou nadspotřebu nebo prostě úplně zbytečnou spotřebu.
Důvodů výzev k podspotřebě najdeme víc. Roli hraje sociální prvek, lidé na videích ukazují, jak šetří, jak nevyhazují, jak málo jim stačí ke spokojenému životu. Brání se tomu, aby je nespolkly věci, neovládaly věci. Nestydí se za to, že nejsou bohatí, většinou jde o mladé ženy, tedy že nejsou bohaté. Je to typický antitrend, obrana před smrští reklam, před rapery, kteří ti cpou svá trika a tetování a řetězy na krk.
Nezatěžovat nesmyslně planetu
Zároveň se ty mladé ženy snaží chránit životní prostředí. Nadspotřeba svět logicky vysiluje, vzniká gigantické množství odpadů, věci se úplně zbytečně vyhazují a zároveň úplně zbytečně vyrábějí. Často jde o bezcenné šunty, které planetu nesmyslně zatěžují.
Nadspotřeba, tedy opak underconsumption core, je i u nás patrná také u jídla. Bohatá společnost je typická vyhazováním obřího množství nespotřebovaných potravin. Každý trend, který míří proti této nadspotřebě, má smysl. Naučit se nakupovat jen to, co sníme, a naučit se sníst jen to, co potřebujeme, to by měl být klíčový předmět už na prvním stupni základní školy.
Paradoxem je, že pro moje rodiče to byla naprostá samozřejmost, zatímco dnes tak většina prostě neuvažuje. Samozřejmě se to týká i nadspotřeby pití. Máme v českých městech skvělou vodu, ale kupují se ve velkém sladké a balené nápoje, o alkoholu ani nemluvě.
Už dříve jsem psal o opravování věcí, o tom, jak nesmyslné je věci vyhazovat. O projektech jako Opravme Česko či Opravárna, kde vám za malý poplatek seženou opraváře v blízkém okolí. Protože servisy často staré věci (žehličky, vrtačky, brusky, foťáky, mixéry, fény, horkovzdušné pistole, rádia, televize, vysavače, sekačky, pračky atd.) neberou. Opravovat věci je jednak normální, sami sebe přece taky "opravujeme", když se poroucháme, a za druhé je to zábavné a uspokojující. Že jsem to zvládl, zvládla. Že to zase funguje.
Jistěže trend podspotřeby není nic nového, je to jen trend, který se znovu vrací. Jenomže dnes, v době magické nadspotřeby, v době vyhazování a ničení funkčních věcí, ale především v době klimatické krize má najednou jiný smysl. Vede nás tam, kam bychom naprosto jistě měli směřovat, k šetrnosti. TikToku nabízím pojem "thriftiness core". Naučit se být šetrný či ohleduplný k věcem, které oblékám a používám, jistě vede k tomu, abych byl šetrný/šetrná ke svému blízkému i širokému okolí. Kdo podlehne "ultra-fast fashion", ultra-rychlé módě, ten prostě šetrný být nemůže, neumí.
Deník Guardian v textu o podspotřebě z minulého týdne cituje prognostičku trendů Shanu Walpitu, která učí na katedře komunikace na London College of Fashion. Podle ní je "podspotřeba memetickým protikladem ke konzumnímu hype cyklu, na který jsme si zvykli". (Mem můžeme chápat jako chování, které se přenáší mezi lidmi vzájemnou komunikací.) Podspotřebu či nízkou, sníženou spotřebu chápe jako "virální rebranding vědomého konzumerismu".
Podspotřeba tedy nabízí, jak se vymanit ven z pohlcujícího, masového konzumu. Podle influencerky zaměřené na udržitelnost Sabriny Pareové si lidé "začínají uvědomovat, že konzumerismus v nás může způsobit, že se cítíme osamělí, protože nás nutí hledat naplnění a štěstí v materiálním vlastnictví spíše než ve smysluplných vztazích". Dodává: "Mnoho lidí si kupuje věci pro naplnění, ale tyto pocity netrvají dlouho, takže si něco koupí znovu a je to začarovaný nekonečný kruh spotřeby." Opravdové štěstí vidí ve vztazích.
Nedá se čekat, že trend na TikToku změní svět. Ale každopádně je to směr, který má smysl a který dost možná představuje udržitelnou budoucnost.
