Je tomu právě dvacet let, kdy první média začala provozovat své internetové stránky. Od té doby mají čtenáři k dispozici ohromné množství informací, ale teprve se s nimi musí naučit zacházet. A debaty kolem rozdílu mezi tištěnou žurnalistikou a online žurnalistikou se v celé naší civilizaci jen vyostřují. Proti sobě stojí prestižní žurnalistika a popžurnalistika, solidní proti éterické, klidná proti podrážděné, důkladná proti provokativní, kvalitní proti povrchní a dobrá proti zlé.
Jenže po dvaceti letech se ukazuje, že celá tato hektická debata k ničemu nevede a mediální analytici jako třeba Mathias Müller von Blumencron volají po jejím ukončení. Důvod je prostý: většina čtenářů, zvláště ve Spojených státech, se postupně orientuje primárně již na internet, na kterém čtou i noviny, protože oba druhy žurnalistiky jsou již k dosažení v digitální podobě. Další miliony upřednostňují tištěná média, ale to neznamená, že ignorují internet. Proto se zdá, že zásadní otázka, na kterou je třeba hledat odpověď, zní: Co je vlastně dobrá žurnalistika a zda ji budeme schopni za stávající krize udržet?
Jedno se zdá být zřejmé: Nikdy dřív neměli žurnalisté možnost se dostat k takovému množství dokumentů jako dnes, což jim umožňuje právě digitální svět, jak dokazují mimo jiné zpřístupněné dokumenty z aféry Wikileaks. A nikdy dříve nebylo možné doplnit texty tak důkladnými grafikami, obrazy, animacemi či videi. A rovněž nikdy dříve nemělo tolik lidí přístup do veřejných diskusí jako dnes díky blogům, Twitteru či Facebooku.
Hledání reklamy
Dějiny internetové žurnalistiky představují dvacetiletý příběh, který osciluje mezi nadějí a pochybnostmi. A dějiny tištěné žurnalistiky současně signalizují konec dosavadních obchodních modelů. Inzerce se po roce 2000 začala přesouvat hlavně na internet. Čtenáři odmítají platit za novinářské produkty vysoké ceny: internet je to odnaučil. Díky tomu se printu snižuje prodej i výnosy z inzerce. V důsledku to znamená, že finanční prostor pro nakladatele se zužuje a ti nemohou zaměstnávat tolik novinářů jako dříve, proto úroveň žurnalistiky klesá.
Jenže podle posledních informací reklama zobrazovaná na internetu v červenci letošního roku klesla, jak se ukázalo i u nás proti předchozímu měsíci zhruba o čtvrtinu na 420,1 milionu korun v ceníkové hodnotě. A protože je to větší pokles než loni, je to možné již považovat za určitý trend.
Pokud by se měl stupňovat, ohrozilo by to zásadně naše představy o budoucím vývoji médií. Většina dosavadních modelů, které se snažily předpovídat vývoj mediální krajiny, totiž počítala s tím, že k zásadnějšímu zlomu dojde v momentě, kdy začnou internetové stránky velkých deníků vydělávat jak inzercí, tak zpoplatněním, víc než papírová vydání, která by se pak mohla proměnit v prestižní média pro menší skupinu zvědavějších a vzdělanějších čtenářů.
Zatím to vypadá tak, že v USA si už nechává za svůj internetový obsah platit každý druhý deník, v sousedním Německu je to ale jen každý pátý deník a ve střední Evropě je situace ještě horší.
Například deník Wall Street Journal, který takový krok udělal už v roce 1996, má již přes 900 tisíc digitálních předplatitelů. Pro deník Financial Times, který platby zavedl před sedmi lety, dnes představuje podíl webového předplatného už 60 procent, oproti 40 procentům předplatitelů tištěného vydání.
V Evropě jsme pozadu: Z průzkumu Goetzpartners sice vyplynulo, že téměř třetina lidí v Německu je připravená za zpravodajství na webu platit, ale musí to jít co nejjednodušeji. Podle průzkumu MediaAnalyzer z letošního července totiž až čtvrtinu lidí odradí příliš složitý systém plateb a cena: článek na internetu stojí 1,5 až dvě eura. To je v porovnání s cenou tištěných novin příliš.
Na Slovensku je do systému placených webů Piano zapojeno osm titulů a stejný systém na svých webových stránkách nasadí celkem sedm polských vydavatelství, které vydávají 27 celostátních a regionálních novin a 14 magazínů.
Vydavatel slovenských Hospodářských novin ale opustil systém Piano ještě koncem loňského roku, nyní se k němu přidává ekonomický portál ETrend.sk včetně oborového magazínu o médiích Medialne.sk. Důvodem je negativní vliv systému na růst návštěvnosti.
U nás se platí jen za specializované weby, jako je například ekonomický server motejlek.cz či deník Insider a zároveň se začínají prodávat elektronické výtisky: jde ale zatím o malá čísla. Nejčtenější Blesk, který prodával v prosinci 267 tisíc tištěných kusů denně, ale jen 12 334 elektronických výtisků denně. Hospodářským novinám se dařilo prodat jen 4628 elektronických kopií. Z týdeníků je na tom nejlépe Reflex, který prodal v prosinci 14 515 kopií, Respekt pak 2172.
Konzumujte soustředěně
Kdyby se z ubývání inzerce na internetu stal trend a lidé by nadále odmítali za internetová vydání platit, krize médií, o které si odborníci mysleli, že je přechodná, by se zřejmě prodloužila. Jeden z modelů možného vývoje pak vidí moment změny až ve chvíli, kdy by všechna prestižní média na internetu byla zpoplatněná: lidé by u společností, které budou internetová vydání provozovat, měli účty, z nichž by provozovatel automaticky, když se přihlásí nebo když je počítač díky biometrii obličeje sám identifikuje, odečítal poplatky za každé připojení.
Optimisté říkají, že to může být již za pět let, reálné je to ale spíše za dvacet, říkají pesimisté. Pokud by ale skutečně pokračoval odliv inzerce z internetu, protože tam se na její konzumaci lidé nedokáží náležitě soustředit a pro inzerenty není dostatečně efektní, mohla by na tom vydělávat tištěná média a jejich situace by se mohla zlepšit. Jak je vidět, mediální krajina v naší civilizaci zatím stále připomíná pohyblivé písky, a kdy se usadí, lze těžko předpovídat.
